تحلیل امین لطفی تفاوت تاکتیک، سیستم و استراتژی در رشد فروش

تفاوت تاکتیک سیستم و استراتژی در رشد فروش

خیلی از کسب‌وکارها مشکل فروش ندارند؛ مشکل اصلی‌شان این است که نمی‌دانند چرا گاهی فروش می‌کنند و گاهی نه. یک روز تبلیغات جواب می‌دهد، روز دیگر اینستاگرام مشتری می‌آورد و هفته بعد، تماس‌های فروش تقریباً متوقف می‌شود. این نوسان معمولاً تصادفی نیست؛ نشانه این است که کسب‌وکار بین تاکتیک ، سیستم و استراتژی تفاوتی قائل نشده است.

اگر تازه وارد دنیای کسب‌وکار شده‌اید، احتمالاً بارها شنیده‌اید که باید استراتژی فروش داشته باشید. اگر سال‌هاست فعالیت می‌کنید، شاید حتی چندین استراتژی، کمپین و برنامه فروش را امتحان کرده باشید. اما یک سؤال مهم باقی می‌ماند آیا چیزی که شما استراتژی می‌نامید، واقعاً استراتژی است یا فقط مجموعه‌ای از کارهایی است که امیدوارید فروش را بیشتر کند؟

من امین لطفی، سال‌ها فعالیت در پروژه‌های مختلف و بررسی مدل‌های درآمدی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، به یک نتیجه رسیده‌ام بسیاری از مدیران بیش از آنکه کمبود ایده داشته باشند، از اضافه‌کاری استراتژیک رنج می‌برند. کار زیاد انجام می‌دهند، اما چون جایگاه هر کار را نمی‌دانند، انرژی، پول و زمان خود را در مسیری مصرف می‌کنند که الزاماً به رشد پایدار منتهی نمی‌شود.

قبل از هر چیز فروش را از فروش بیشتر جدا کنیم

وقتی از رشد فروش صحبت می‌کنیم، اولین اشتباه این است که رشد را فقط با افزایش عدد فروش برابر بدانیم. اگر فروش شما از ۵۰۰ میلیون تومان به یک میلیارد تومان رسیده باشد، ظاهراً اتفاق بسیار خوبی افتاده است؛ اما اگر برای رسیدن به این عدد، هزینه تبلیغات دو برابر شده، تخفیف سنگین داده‌اید و حاشیه سودتان نصف شده است، آیا واقعاً رشد کرده‌اید؟

حاشیه سود (Profit Margin) یعنی بخشی از درآمد که پس از کسر هزینه‌های مرتبط با کسب‌وکار باقی می‌ماند. بنابراین رشد واقعی فقط به معنای فروش بیشتر نیست؛ بلکه باید دید این فروش با چه هزینه‌ای، از چه مشتریانی، با چه تکراری و با چه میزان سود ایجاد شده است.

برای همین، من رشد فروش را یک مسئله چندبعدی می‌دانم. حداقل باید این موارد را کنار هم ببینیم

• تعداد مشتریان جدید
• نرخ تبدیل سرنخ به مشتری
• میانگین ارزش هر خرید
• تکرار خرید مشتری
• هزینه جذب مشتری
• حاشیه سود
• طول چرخه فروش
• ظرفیت عملیاتی کسب‌وکار.

ممکن است یک کسب‌وکار در جذب مشتری فوق‌العاده باشد، اما نتواند مشتری را حفظ کند. کسب‌وکار دیگری مشتریان وفاداری داشته باشد، اما مشتری جدید وارد سیستمش نشود. یکی دیگر فروش خوبی داشته باشد، اما به دلیل تخفیف‌های مداوم، عملاً سود قابل‌توجهی ایجاد نکند.

پس سؤال حرفه‌ای این نیست که چطور بیشتر بفروشیم؟

سؤال حرفه‌ای این است

کدام اهرم کسب‌وکار را باید تغییر دهیم تا فروش و سود، با اتکای کمتر به شانس و تلاش فردی، رشد کنند؟

اینجاست که تفاوت تاکتیک، سیستم و استراتژی اهمیت پیدا می‌کند

تاکتیک چیست؟

تاکتیک (Tactic) یعنی یک اقدام مشخص و اجرایی که برای رسیدن به یک هدف کوتاه‌مدت یا حل یک مسئله مشخص انجام می‌دهیم.

مثلاً ارسال پیام تبلیغاتی در واتساپ، برگزاری یک وبینار، ارائه کد تخفیف، انتشار یک ویدئوی تبلیغاتی، تماس با مشتریان قدیمی یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی، همگی می‌توانند تاکتیک باشند.

تاکتیک ذاتاً بد نیست. اتفاقاً کسب‌وکاری که هیچ تاکتیکی اجرا نمی‌کند، معمولاً نمی‌تواند چیزی را آزمایش کند. مشکل از جایی شروع می‌شود که مدیر کسب‌وکار تاکتیک را با استراتژی اشتباه می‌گیرد.

مثلاً می‌گوید

استراتژی ما این است که در اینستاگرام روزی دو پست منتشر کنیم.

این استراتژی نیست؛یک تاکتیک یا بخشی از تاکتیک‌های بازاریابی است.

یا می‌گوید

استراتژی ما تبلیغات است.

تبلیغات نیز استراتژی نیست. تبلیغات یک ابزار یا کانال برای اجرای بخشی از برنامه رشد است.

تاکتیک باید پاسخ یک سؤال مشخص باشد

حالا دقیقاً چه کاری انجام دهیم؟

اگر پاسخ شما به این سؤال است، احتمالاً با یک تاکتیک روبه‌رو هستید.

سیستم چیست؟

سیستم (System) مجموعه‌ای از فرآیندها، افراد، ابزارها، دستورالعمل‌ها و شاخص‌هایی است که باعث می‌شوند یک فعالیت به‌صورت تکرارپذیر انجام شود.

این مفهوم برای کسب‌وکارهای کوچک بسیار مهم است، چون بسیاری از آنها در ظاهر فروش دارند، اما در واقع «سیستم فروش» ندارند.

فرض کنید صاحب یک شرکت خدماتی خودش بسیار خوب می‌فروشد. مشتری با او صحبت می‌کند، اعتماد می‌کند و قرارداد می‌بندد. اما اگر همین فرد یک ماه درگیر پروژه دیگری شود، فروش شرکت هم متوقف می‌شود.

در چنین شرایطی شما یک فروشنده بسیار خوب دارید، اما سیستم فروش ندارید.

سیستم باید کاری کند که بخش قابل‌توجهی از نتیجه، به حضور لحظه‌ای یک فرد خاص وابسته نباشد.

برای مثال، سیستم فروش می‌تواند شامل این مراحل باشد:

۱. جذب سرنخ
۲. ثبت اطلاعات
۳. ارزیابی سرنخ
۴. تماس
۵. ارائه پیشنهاد
۶. پیگیری
۷. مذاکره
۸. قرارداد
۹. دریافت وجه
۱۰. پیگیری پس از فروش

به این مسیر می‌توان قیف فروش (Sales Funnel) یا مسیر تبدیل مشتری گفت.

اگر برای هر مرحله مشخص باشد چه کسی، چه کاری، با چه ابزاری و در چه زمانی باید انجام دهد، شما در حال ساختن سیستم هستید.

اما اگر همه چیز در ذهن مدیر باشد، هنوز سیستم ندارید.

استراتژی چیست؟

استراتژی (Strategy) انتخاب آگاهانه یک مسیر برای رسیدن به یک هدف مشخص، همراه با تصمیم درباره این است که چه کارهایی را انجام ندهیم.

قسمت آخر جمله بسیار مهم است.

استراتژی فقط درباره چه کاری انجام دهیم نیست درباره چه کاری انجام ندهیم هم هست.

این دقیقاً همان جایی است که با بسیاری از تعاریف رایج اختلاف دارم.

من معتقدم بسیاری از چیزهایی که در فضای کسب‌وکار ایران با عنوان استراتژی آموزش داده می‌شوند، در واقع فهرستی از آرزوها، فعالیت‌ها یا کانال‌های بازاریابی هستند.

مثلاً

در اینستاگرام فعالیت می‌کنیم، سایت می‌زنیم، سئو انجام می‌دهیم، تبلیغات می‌رویم، پیامک می‌فرستیم و تولید محتوا می‌کنیم.

این برنامه فعالیت است، نه استراتژی.

استراتژی باید مشخص کند

برای چه کسی؟ با چه پیشنهادی؟ در چه بازاری؟ با چه مزیتی؟ از چه مسیری؟ با چه منابعی؟ و مهم‌تر از همه، چه چیزهایی را انجام نمی‌دهیم؟

یک مثال ساده رستورانی که می‌خواهد فروشش را افزایش دهد

فرض کنیم صاحب یک رستوران می‌گوید

می‌خواهم فروش رستوران را افزایش دهم.

سه نوع برخورد با این هدف وجود دارد.

در سطح تاکتیک، ممکن است بگوید

برای آخر هفته ۲۰ درصد تخفیف می‌دهم.

این یک اقدام مشخص است.

در سطح سیستم، می‌گوید

اطلاعات مشتریان را جمع می‌کنم، مشتریان جدید را ثبت می‌کنم، خرید آنها را پیگیری می‌کنم و برای مشتریانی که ۳۰ روز است مراجعه نکرده‌اند، پیام بازگشت ارسال می‌کنم.

اینجا دیگر فقط یک اقدام نداریم؛ یک فرآیند تکرارپذیر ساخته‌ایم.

اما در سطح استراتژی، سؤال متفاوت است

آیا می‌خواهم رستوران من برای خانواده‌های محلی انتخاب اول باشد، یا برای قرارهای کاری، یا برای مشتریان علاقه‌مند به غذای سالم؟

وقتی این تصمیم مشخص شود، انتخاب منو، قیمت، دکوراسیون، محتوا، تبلیغات، پیشنهاد فروش و حتی محل تبلیغات معنا پیدا می‌کند.

پس

تاکتیک می‌گوید چه کار کنیم.

سیستم می‌گوید چگونه این کار را به شکل تکرارپذیر انجام دهیم.

استراتژی می‌گوید چرا این مسیر را انتخاب کرده‌ایم و چه مسیرهایی را عمداً انتخاب نمی‌کنیم.

چرا کسب‌وکارها با تاکتیک‌های زیاد، رشد نمی‌کنند؟

یکی از خطرناک‌ترین اتفاقاتی که در کسب‌وکارهای کوچک می‌بینم اعتیاد به تاکتیک است.

مدیر امروز می‌گوید تبلیغات جواب نمی‌دهد؛ فردا سراغ تولید محتوا می‌رود. هفته بعد یک کمپین تخفیف اجرا می‌کند. ماه بعد سراغ اینفلوئنسر می‌رود و بعد از مدتی تصمیم می‌گیرد سایت را تغییر دهد.

هر کدام از این اقدامات ممکن است به‌تنهایی منطقی باشند.

اما کنار هم الزاماً یک سیستم رشد نمی‌سازند.

مشکل اینجاست که هر تاکتیک، یک هیجان کوتاه‌مدت ایجاد می‌کند. یک کمپین اجرا می‌شود، چند فروش اتفاق می‌افتد و مدیر احساس می‌کند بالاخره راه رشد را پیدا کرده است.

اما وقتی کمپین تمام می‌شود، فروش هم پایین می‌آید.

این یعنی شما فروش ایجاد کرده‌اید، اما موتور فروش نساخته‌اید.

این دو با هم فرق دارند.

تاکتیک خوب بدون استراتژی، می‌تواند خطرناک باشد

این جمله شاید برخلاف چیزی باشد که در بسیاری از دوره‌های بازاریابی شنیده‌اید.

معمولاً می‌گویند هرچه بیشتر اقدام کنید، احتمال موفقیت بیشتر است.

من با این گزاره موافق نیستم.

اقدام اشتباهِ بیشتر، فقط سرعت رسیدن به مقصد اشتباه را افزایش می‌دهد.

فرض کنید محصول شما برای مشتریان سازمانی طراحی شده است، اما شما به‌دلیل ارزان‌تر بودن تبلیغات، دائماً مخاطب عمومی جذب می‌کنید.

ممکن است تعداد سرنخ‌ها افزایش پیدا کند.

ممکن است تعداد پیام‌ها زیاد شود.

ممکن است حتی تعداد دنبال‌کنندگان شما هم بیشتر شود.

اما اگر این افراد مشتری بالقوه محصول شما نباشند، در واقع دارید سیستم فروش خود را با سرنخ‌های بی‌کیفیت پر می‌کنید.

اینجا مشکل کمبود تبلیغات نیست.

مشکل استراتژی است.

سیستم بدون استراتژی هم می‌تواند شما را حرفه‌ای‌تر به اشتباه ببرد

این قسمت حتی مهم‌تر است.

فرض کنید یک شرکت سیستم فروش بسیار منظمی دارد. سرنخ‌ها وارد CRM می‌شوند، فروشندگان تماس می‌گیرند، پیگیری‌ها انجام می‌شود، نرخ تبدیل اندازه‌گیری می‌شود و گزارش‌های هفتگی نیز وجود دارد.

همه چیز حرفه‌ای به نظر می‌رسد.

اما اگر این سیستم برای فروش محصولی ساخته شده باشد که بازار مناسبی ندارد، چه اتفاقی می‌افتد؟

شما فقط یک ماشین بسیار منظم برای فروش چیزی ساخته‌اید که مردم به اندازه کافی نمی‌خواهند.

سیستم، استراتژی بد را نجات نمی‌دهد.

سیستم باعث می‌شود یک روش را بهتر و پایدارتر اجرا کنید اما تضمین نمی‌کند که آن روش، از ابتدا انتخاب درستی بوده است.

بنابراین ترتیب منطقی این است

استراتژی → سیستم → تاکتیک

البته این سه در عمل دائماً با هم بازخورد دارند، اما از نظر تصمیم‌گیری، بهتر است اول بدانیم به کجا می‌خواهیم برویم، سپس موتور حرکت را بسازیم و در نهایت اقدامات روزانه را انتخاب کنیم.

رابطه این سه مفهوم را این‌طور تصور کنید

فرض کنید قصد دارید از تهران به یک شهر دیگر سفر کنید.

استراتژی تعیین می‌کند به کجا می‌خواهید بروید و چرا این مقصد را انتخاب کرده‌اید.

سیستم مشخص می‌کند چطور سفر را مدیریت می‌کنید؛ از برنامه‌ریزی و سوخت گرفته تا مسیر، توقف‌ها و کنترل شرایط.

تاکتیک‌ها همان تصمیم‌های لحظه‌ای هستند؛ مثلاً سبقت گرفتن، انتخاب یک مسیر فرعی یا توقف برای سوخت‌گیری.

اگر مقصد مشخص نباشد، تاکتیک‌ها بی‌معنا می‌شوند.

اگر خودرو و برنامه سفر مناسبی نداشته باشید، استراتژی روی کاغذ باقی می‌ماند.

و اگر هیچ اقدامی نکنید، حتی بهترین برنامه هم شما را به مقصد نمی‌رساند.

رشد فروش دقیقاً همین منطق را دارد.

از کجا بفهمیم مشکل ما استراتژی است یا سیستم یا تاکتیک؟

این یکی از کاربردی‌ترین بخش‌های این بحث است.

وقتی فروش پایین است، بلافاصله سراغ تبلیغات نروید.

ابتدا ببینید مشکل دقیقاً در کدام لایه قرار دارد.

این جدول را می‌توانید برای کسب‌وکار خودتان هم اجرا کنید.

اما یک نکته مهم وجود دارد:

گاهی چیزی که به‌عنوان مشکل فروش می‌بینید، اصلاً مشکل فروش نیست.

ممکن است مشکل از محصول باشد.

ممکن است قیمت‌گذاری اشتباه باشد.

ممکن است مشتری هدف اشتباه انتخاب شده باشد.

ممکن است پیشنهاد فروش جذاب نباشد.

و گاهی هم مشکل فقط این است که مشتری شما هنوز به اندازه کافی اعتماد نکرده است.

تفاوت استراتژی رشد با برنامه بازاریابی

این دو مفهوم نیز معمولاً با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند.

برنامه بازاریابی (Marketing Plan) معمولاً مشخص می‌کند چه فعالیت‌هایی، در چه کانال‌هایی و با چه زمان‌بندی‌ای اجرا شوند.

اما استراتژی باید قبل از آن تصمیم بگیرد که چرا این فعالیت‌ها را انجام می‌دهیم.

برای مثال، اگر استراتژی شما تمرکز بر مشتریان حرفه‌ای و پردرآمد یک بازار خاص باشد، شاید تبلیغات گسترده و ارزان بهترین انتخاب نباشد.

ممکن است محتوای تخصصی، همکاری با افراد اثرگذار در همان صنعت، فروش مستقیم و ایجاد اعتبار حرفه‌ای بسیار مؤثرتر باشد.

در اینجا استراتژی، انتخاب کانال را تحت تأثیر قرار داده است.

به همین دلیل من همیشه نسبت به جمله باید در همه کانال‌ها حضور داشته باشیم مشکوکم.

نه.

یک کسب‌وکار کوچک الزاماً به حضور در همه‌جا نیاز ندارد؛ به حضور مؤثر در جایی نیاز دارد که مشتری مناسبش حضور دارد.

یک اشتباه رایج استراتژی را بیش از حد پیچیده نکنید

از طرف دیگر، نباید آن‌قدر استراتژی را پیچیده کنیم که مدیر کسب‌وکار بعد از خواندن سند ۵۰ صفحه‌ای هنوز نداند فردا چه کاری باید انجام دهد.

استراتژی خوب الزاماً طولانی نیست.

اتفاقاً گاهی اگر نتوانید استراتژی خود را در چند جمله ساده توضیح دهید، احتمال دارد هنوز تصمیم اصلی را نگرفته باشید.

مثلاً

ما به جای رقابت قیمتی در بازار عمومی، روی صاحبان کسب‌وکارهای خدماتی با درآمد متوسط و بالا تمرکز می‌کنیم و با ارائه راهکار تخصصی، سریع‌تر و با حاشیه سود بالاتر از میانگین بازار رشد می‌کنیم.

این جمله بسیار بیشتر از «ما می‌خواهیم بهترین شرکت بازار باشیم» اطلاعات استراتژیک دارد.

چرا؟

چون انتخاب در آن وجود دارد.

استراتژی بدون انتخاب، بیشتر شبیه شعار است

یک فرمول کاربردی برای طراحی استراتژی فروش

اگر بخواهم این موضوع را برای یک مدیر کسب‌وکار کوچک ساده کنم، پیشنهاد می‌کنم ابتدا به این هفت سؤال پاسخ دهید

۱. دقیقاً چه کسی مشتری ماست؟

نه همه

هرچه تعریف مشتری مبهم‌تر باشد، معمولاً پیام بازاریابی هم مبهم‌تر می‌شود.

۲. چه مسئله‌ای را برای او حل می‌کنیم؟

مردم لزوماً محصول شما را نمی‌خرند؛ نتیجه‌ای را می‌خرند که محصول برای آنها ایجاد می‌کند.

۳. چرا باید از ما خرید کند؟

این همان جایی است که باید ارزش پیشنهادی (Value Proposition) خود را روشن کنید؛ یعنی دلیل مشخصی که مشتری باید شما را انتخاب کند.

۴. از چه کانالی به مشتری می‌رسیم؟

اینجا تازه درباره اینستاگرام، گوگل، فروش مستقیم، همکاری، تبلیغات و سایر کانال‌ها صحبت می‌کنیم.

۵. چگونه او را به خرید می‌رسانیم؟

این بخش مربوط به فرآیند فروش، پیشنهاد، مذاکره، اعتمادسازی و پیگیری است.

۶. چگونه دوباره از او فروش می‌گیریم؟

مشتری قبلی یک دارایی مهم است. اگر برای بازگشت او هیچ برنامه‌ای ندارید، هر ماه مجبورید از صفر شروع کنید.

۷. چه کارهایی را انجام نمی‌دهیم؟

این سؤال از نظر من یکی از مهم‌ترین سؤالات است.

اگر پاسخ آن را نداشته باشید، احتمالاً هر فرصت جدیدی شما را به یک مسیر تازه می‌کشاند.

سیستم فروش را چگونه بسازیم؟

بعد از مشخص شدن استراتژی، باید آن را به فرآیند تبدیل کنیم.

فرض کنید تصمیم گرفته‌اید از طریق فروش مشاوره‌ای به مشتریان سازمانی بفروشید.

حالا باید مسیر را مشخص کنید:

۱. سرنخ
۲. تماس اولیه
۳. تشخیص نیاز
۴. جلسه
۵. ارائه پیشنهاد
۶. پیگیری
۷. مذاکره
۸. قرارداد
۹. تحویل
۱۰. پیگیری رضایت
۱۱. فروش مجدد

برای هر مرحله باید چند چیز مشخص باشد:

• مسئول انجام کار چه کسی است؟
• چه اطلاعاتی باید ثبت شود؟
• معیار عبور از این مرحله چیست؟
• حداکثر زمان توقف چقدر است؟
• اقدام بعدی چیست؟
• موفقیت این مرحله با چه شاخصی اندازه‌گیری می‌شود؟

این یعنی تبدیل تجربه فردی به فرآیند سازمانی.

اگر بهترین فروشنده شرکت استعفا دهد و تمام دانش فروش همراه او خارج شود، شما هنوز سیستم ندارید.

سیستم واقعی باید بتواند بخش قابل‌توجهی از دانش را از ذهن افراد خارج و وارد فرآیند کند.

شاخص‌ها جایی که حدس زدن تمام می‌شود

یکی از تفاوت‌های کسب‌وکار حرفه‌ای و آماتور، نحوه تصمیم‌گیری است.

در کسب‌وکار آماتور گفته می‌شود

فکر کنم تبلیغات جواب نمی‌دهد.

در کسب‌وکار حرفه‌ای پرسیده می‌شود:

هزینه جذب هر مشتری چقدر شده؟ نرخ تبدیل چقدر بوده؟ چند مشتری با این کمپین ایجاد شده و ارزش طول عمر آنها چقدر است؟

هزینه جذب مشتری (CAC: Customer Acquisition Cost) یعنی به‌طور ساده، برای به‌دست آوردن یک مشتری جدید چقدر هزینه کرده‌اید.

در مقابل، ارزش طول عمر مشتری (LTV: Customer Lifetime Value) برآورد می‌کند یک مشتری در طول رابطه خود با کسب‌وکار چه ارزشی ایجاد می‌کند.

این دو عدد به شما کمک می‌کنند بفهمید آیا موتور جذب مشتری واقعاً اقتصادی است یا خیر.

اگر برای جذب یک مشتری ۲ میلیون تومان هزینه می‌کنید و او در نهایت ۵۰۰ هزار تومان سود برای شما ایجاد می‌کند، افزایش تبلیغات الزاماً خبر خوبی نیست.

ممکن است شما فقط در حال بزرگ‌تر کردن ضرر باشید.

تاکتیک را حذف نکنید آن را در جای درست قرار دهید

هدف این مقاله این نیست که تاکتیک‌ها را کم‌اهمیت نشان دهد.

اتفاقاً تاکتیک برای یادگیری و آزمایش ضروری است.

یک کمپین کوچک می‌تواند به شما اطلاعاتی بدهد که هیچ جلسه‌ای نمی‌تواند.

یک تبلیغ می‌تواند نشان دهد کدام پیام بیشتر توجه مخاطب را جلب می‌کند.

یک پیشنهاد جدید می‌تواند مشخص کند حساسیت مشتری به قیمت چقدر است.

اما تاکتیک باید بخشی از یک چرخه یادگیری باشد.

۱. فرضیه
۲. اجرا
۳. اندازه‌گیری
۴. تحلیل
۵. اصلاح
۶. تکرار

این همان جایی است که بازاریابی از فعالیت به یادگیری تبدیل می‌شود.

من با یک باور رایج مخالفم فقط شروع کن

فقط شروع کن جمله جذابی است، اما اگر به‌عنوان فلسفه دائمی کسب‌وکار استفاده شود، خطرناک است.

بله، نباید درگیر کمال‌گرایی شد.

اما بین شروع سریع و بی‌فکری تفاوت وجود دارد.

اگر محصول، مشتری، اقتصاد کسب‌وکار و هدف خود را نمی‌شناسید و فقط به این دلیل که باید شروع کرد پول تبلیغات خرج می‌کنید، در واقع در حال خریدن داده با هزینه‌ای هستید که شاید توان پرداختش را نداشته باشید.

من با آزمایش کردن کاملاً موافقم؛ اما آزمایش باید فرضیه داشته باشد.

مثلاً:

اگر این پیشنهاد را با این پیام به این گروه مشتری ارائه کنیم، انتظار داریم نرخ تبدیل از ۳ درصد به ۵ درصد برسد.

این یک آزمایش است.

اما:

بگذار این تبلیغ را هم امتحان کنیم، شاید جواب داد.

بیشتر شبیه قمار است.

رشد پایدار حاصل هماهنگی سه لایه است

اگر بخواهیم تمام این بحث را در یک تصویر ذهنی خلاصه کنیم، کسب‌وکار را مانند یک ماشین در نظر بگیرید.

استراتژی، جهت حرکت ماشین است.

سیستم، موتور و اجزایی است که حرکت را ممکن و تکرارپذیر می‌کنند.

تاکتیک، نحوه کنترل و اقدام در لحظه است.

اگر جهت اشتباه باشد، ماشین سریع‌تر به مقصد اشتباه می‌رسد.

اگر موتور خراب باشد، بهترین مسیر هم کمکی نمی‌کند.

اگر هیچ اقدامی نکنید، ماشین حرکت نخواهد کرد.

بنابراین رشد فروش حاصل انتخاب یکی از این سه نیست.

حاصل هماهنگ کردن هر سه است.

کسب‌وکار شما در کدام مرحله قرار دارد؟

حالا یک تمرین انجام دهید.

یک کاغذ بردارید و سه ستون ایجاد کنید

حالا تمام فعالیت‌های کسب‌وکارتان را در این سه ستون قرار دهید.

اگر ستون تاکتیک شما پر از فعالیت است، اما ستون استراتژی تقریباً خالی است، احتمالاً بیش از حد مشغول اجرا هستید.

اگر استراتژی دارید اما سیستم ندارید، احتمالاً نتیجه‌ها به افراد وابسته‌اند.

اگر سیستم دارید اما فروش رشد نمی‌کند، شاید باید دوباره خود استراتژی، بازار یا پیشنهادتان را بررسی کنید.

و اگر هر سه را دارید اما هنوز رشد نمی‌کنید، آن وقت باید سراغ کیفیت اجرا، اقتصاد واحد کسب‌وکار و داده‌ها بروید.

مهم‌ترین سؤال برای مدیر کسب‌وکار

به نظر من مدیر کسب‌وکار نباید دائماً از تیمش بپرسد

دیگه چه کاری می‌تونیم انجام بدیم؟

این سؤال معمولاً فهرست فعالیت‌ها را بزرگ‌تر می‌کند.

سؤال بهتر این است:

کدام اقدام در صورت موفقیت، بیشترین تأثیر را روی موتور اقتصادی کسب‌وکار ما خواهد گذاشت؟

این تفاوت ظریفی است، اما می‌تواند کیفیت تصمیم‌گیری را تغییر دهد.

ممکن است پاسخ، تبلیغات بیشتر نباشد.

ممکن است افزایش قیمت باشد.

ممکن است حذف یک محصول کم‌سود باشد.

ممکن است تمرکز روی مشتریان قدیمی باشد.

ممکن است اصلاح فرآیند پیگیری فروش باشد.

ممکن است آموزش فروشنده باشد.

و حتی ممکن است تصمیم بگیرید یک کانال بازاریابی را کاملاً متوقف کنید.

استراتژی یعنی توانایی گفتن نه به فرصت‌های زیادی که با هدف اصلی شما هم‌راستا نیستند..

جمع‌بندی

تاکتیک به شما حرکت می‌دهد؛ سیستم به شما تکرارپذیری می‌دهد؛ استراتژی به شما جهت می‌دهد.

کسب‌وکاری که فقط تاکتیک دارد، دائماً در حال آزمون و خطاست.

کسب‌وکاری که فقط سیستم دارد، ممکن است یک مسیر اشتباه را بسیار منظم طی کند.

و کسب‌وکاری که فقط درباره استراتژی حرف می‌زند اما اجرا ندارد، در نهایت چیزی جز یک سند زیبا نخواهد داشت.

رشد واقعی جایی اتفاق می‌افتد که این سه لایه به هم متصل شوند.

اول مشخص کنید کجا می‌خواهید بازی کنید و چرا.

بعد مشخص کنید چگونه قرار است نتیجه را به شکل تکرارپذیر ایجاد کنید.

و در نهایت تصمیم بگیرید امروز دقیقاً چه کاری باید انجام شود.

به همین دلیل، اگر فروش کسب‌وکارتان پایین آمده، قبل از اینکه بودجه تبلیغات را افزایش دهید، یک قدم عقب‌تر بروید و سؤال سخت‌تری بپرسید:

آیا واقعاً مشکل ما کمبود تلاش است، یا هنوز نمی‌دانیم دقیقاً چه چیزی را باید تکرار کنیم؟

گاهی پاسخ همین سؤال، از ده‌ها کمپین تبلیغاتی ارزشمندتر است.

و شاید مهم‌ترین درس همین باشد:

قرار نیست بیشتر کار کنیم؛ قرار است کار درست را، در جای درست، به شکل درست و به‌صورت تکرارپذیر انجام دهیم.

این تفاوت میان یک کسب‌وکاری است که فقط گاهی فروش خوبی دارد و کسب‌وکاری که موتور رشد فروش ساخته است.

نویسنده امین لطفی مدرس رشد کسب و کار و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ