بزرگترین خطای مدیران کسبوکارهای کوچک و متوسط در بازاریابی آنلاین
اگر از یک مدیر کسبوکار بپرسیم برای افزایش فروش در فضای آنلاین چه کار باید کنیم؟»، احتمالاً پاسخهایی مثل تبلیغات، تولید محتوا، سئو ، شبکههای اجتماعی یا افزایش بودجه تبلیغاتی را میشنویم. همه این پاسخها میتوانند درست باشند؛ اما یک مشکل اساسی وجود دارد ممکن است تمام این کارها را درست انجام دهیم و باز هم کسبوکارمان رشد نکند. چرا؟ چون گاهی مسئله ما کمبود فعالیت بازاریابی نیست بلکه از ابتدا مسئله را اشتباه تشخیص دادهایم.
در سالهای فعالیت در حوزه دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing؛ بازاریابی دیجیتال)، با کسبوکارهای مختلفی روبهرو شدهام؛ از مجموعههای کوچک و خانوادگی گرفته تا شرکتهایی که تیم و بودجه بازاریابی جدیتری داشتهاند. چیزی که در بسیاری از پروژهها تکرار میشود، یک الگوی عجیب است مدیر تصور میکند هرچه بیشتر در فضای آنلاین فعالیت کند، احتمال موفقیتش بیشتر میشود. در نتیجه، محتوا بیشتر تولید میشود، تبلیغات بیشتر اجرا میشود و شبکههای اجتماعی شلوغتر میشوند؛ اما الزاماً پول بیشتری وارد کسبوکار نمیشود.
SMB مخفف Small and Medium-sized Business (کسبوکارهای کوچک و متوسط) است. این کسبوکارها معمولاً منابع نامحدود ندارند و به همین دلیل، اشتباه در بازاریابی میتواند برایشان بسیار گران تمام شود. اگر یک شرکت بزرگ در یک کمپین چند میلیارد تومان هزینه کند و نتیجه مطلوب نگیرد، ممکن است فرصت جبران داشته باشد؛ اما برای بسیاری از کسبوکارهای کوچک، همان اشتباه میتواند چند ماه جریان نقدی، فرصت رشد و حتی اعتماد تیم به بازاریابی را از بین ببرد.
من سالها فعالیت در پروژههای مختلف بازاریابی و رشد کسبوکار، به یک باور رسیدهام که شاید با بخشی از توصیههای رایج بازار متفاوت باشد بزرگترین خطای مدیران کسبوکارهای کوچک و متوسط در بازاریابی آنلاین، نداشتن ابزار یا بودجه کم نیست این است که قبل از مشخص کردن مسئله، سراغ راهحل میروند. در این مقاله میخواهم دقیقاً همین موضوع را باز کنم؛ نه با حرفهای کلیشهای، بلکه با نگاه اقتصادی، دادهمحور و البته کمی چالشبرانگیز.
بزرگترین خطای مدیران کسبوکارهای کوچک و متوسط چیست؟
بیایید از یک سؤال ساده شروع کنیم
چرا فکر میکنیم هر فعالیتی که اسم بازاریابی روی آن گذاشته شده، الزاماً باعث رشد کسبوکار میشود؟
اینستاگرام راهاندازی میکنیم.
محتوا تولید میکنیم.
سایت طراحی میکنیم.
تبلیغ میرویم.
سئو انجام میدهیم.
ایمیل میفرستیم.
داده جمع میکنیم.
گزارش میگیریم.
اما گاهی در پایان ماه، با وجود تمام این فعالیتها، یک سؤال ساده هنوز جواب ندارد
این همه کاری که انجام دادیم، دقیقاً چقدر به سود کسبوکار اضافه کرد؟
مشکل دقیقاً همینجاست.
ما معمولاً فعالیت را با «پیشرفت» اشتباه میگیریم.
در حالی که این دو یکی نیستند.
ممکن است یک تیم بازاریابی بسیار فعال باشد، اما فعالیتهایش تأثیر چندانی بر درآمد و سود نداشته باشد. از طرف دیگر، ممکن است یک تیم کوچک با چند اقدام محدود، مشتریان بسیار ارزشمندی جذب کند.
بنابراین اولین چیزی که باید اصلاح کنیم، تعداد فعالیتها نیست؛ منطق پشت فعالیتهاست.
یک باور خطرناک: بیشتر دیده شویم، بیشتر میفروشیم
یکی از رایجترین جملات در بازاریابی آنلاین این است
برند ما باید بیشتر دیده شود.
من با اصل دیدهشدن مخالف نیستم؛ اما با این تصور که دیدهشدن مساوی فروش است مشکل دارم.
فرض کنید یک ویدئوی تبلیغاتی شما یک میلیون بازدید بگیرد.
عالی است.
اما اگر از این یک میلیون بازدید فقط ۱۰ نفر مشتری شوند، چه اتفاقی افتاده است؟
حالا تصور کنید یک مقاله تخصصی در سایت شما فقط ۵ هزار بازدید داشته باشد، اما ۲۰۰ نفر از مخاطبان آن واقعاً مشتری بالقوه باشند و ۳۰ نفر خرید کنند.
کدام فعالیت موفقتر بوده است؟
اگر معیار شما فقط بازدید باشد، ویدئو برنده است.
اگر معیار شما کسبوکار باشد، شاید مقاله برنده باشد.
این تفاوت بسیار مهم است.
Impression (ایمپریشن؛ تعداد دفعات نمایش محتوا) مهم است.
Reach (ریچ؛ تعداد افرادی که محتوا به آنها رسیده است) مهم است.
Engagement (انگیجمنت؛ میزان تعامل مخاطب با محتوا) هم مهم است.
اما هیچکدام بهتنهایی به این معنا نیستند که کسبوکار شما بهتر شده است.
بازاریابی را باید با نتیجه اقتصادی آن سنجید، نه فقط با اعداد جذابی که در داشبورد دیده میشوند.
مخاطب زیاد بهتر است یا مشتری مناسب؟
یکی از اشتباهات رایج مدیران این است که تصور میکنند هرچه مخاطب بیشتری داشته باشند، حتماً شانس فروش بیشتری خواهند داشت.
این موضوع همیشه درست نیست.
فرض کنید یک فروشگاه تخصصی تجهیزات صنعتی دارید.
یک محتوای سرگرمکننده تولید میکنید و یک میلیون نفر آن را میبینند.
اما ۹۹ درصد این افراد هیچ نیازی به محصول شما ندارند.
در طرف مقابل، مقالهای منتشر میکنید که فقط ۳ هزار نفر آن را میخوانند، اما بیشتر این افراد مدیران خرید، صاحبان کارخانهها یا فعالان همان صنعت هستند.
کدام مخاطب ارزش بیشتری دارد؟
پاسخ مشخص است.
در بازاریابی، کیفیت توجه از مقدار توجه مهمتر است.
این یکی از دلایلی است که من با وسواس بیش از حد روی تعداد دنبالکنندگان یا بازدید مخالفم.
برای یک کسبوکار، هزار مخاطب درست میتواند بسیار ارزشمندتر از صد هزار مخاطب اشتباه باشد.
قبل از تبلیغات، ارزش پیشنهادی خودتان را مشخص کنید
اگر فردا قرار باشد برای یک کسبوکار کمپین تبلیغاتی طراحی کنم، اولین سؤال من این نیست که
چقدر بودجه دارید؟
سؤال من این است
چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟
Value Proposition (ارزش پیشنهادی) یعنی دلیل مشخصی که مشتری باید به خاطر آن، کسبوکار شما را به گزینههای دیگر ترجیح دهد.
پاسخهایی مانند کیفیت بالا، قیمت مناسب، پشتیبانی عالی یا رضایت مشتری معمولاً کافی نیستند.
چرا؟
چون رقیب شما هم میتواند همین حرفها را بزند.
ارزش پیشنهادی باید مشخصتر باشد.
برای مثال
ما به فروشگاههای اینترنتی کوچک کمک میکنیم هزینه ارسال خود را بدون افزایش قیمت محصول کاهش دهند.
این جمله بسیار مشخصتر از این است که بگوییم
ما بهترین خدمات را ارائه میدهیم
مشتری باید بفهمد
- شما دقیقاً چه کسی هستید
- چه مشکلی را حل میکنید
- برای چه کسی آن مشکل را حل میکنید
- چرا راهحل شما متفاوت است
- و چرا باید به شما اعتماد کند
اگر این موارد روشن نباشد، تبلیغات بیشتر الزاماً مشکل را حل نمیکند.
اشتباه دوم کپی کردن برندهای بزرگ
یکی دیگر از خطاهای مدیران SMB، الگوبرداری مستقیم از شرکتهای بزرگ است.
یک برند بزرگ ممکن است میلیونها تومان یا میلیاردها تومان برای Brand Awareness (آگاهی از برند؛ میزان شناختهشدن برند در ذهن مخاطب) هزینه کند.
ممکن است یک شرکت بزرگ ماهها کمپین اجرا کند و مستقیماً انتظار فروش نداشته باشد.
اما آیا یک کسبوکار کوچک هم باید دقیقاً همین کار را انجام دهد؟
لزومی ندارد.
یک شرکت بزرگ معمولاً سرمایه بیشتر، تیم بزرگتر، کانالهای فروش بیشتر و تحمل بالاتری برای آزمونوخطا دارد.
اما یک مدیر کسبوکارهای کوچک و متوسط در بازاریابی آنلاین ممکن است برای پرداخت حقوق، اجاره دفتر و حفظ جریان نقدی خود به فروش همین ماه نیاز داشته باشد.
بنابراین استراتژی مناسب یک شرکت بزرگ، الزاماً برای یک کسبوکار کوچک مناسب نیست.
مدیر کسبوکارهای کوچک و متوسط در بازاریابی آنلاین باید به جای کپی کردن تاکتیک برندهای بزرگ، منطق پشت تصمیم آنها را بفهمد و سپس آن را با شرایط خودش تطبیق دهد.
فروش بیشتر همیشه خبر خوبی نیست!
این جمله شاید برای بعضی مدیران عجیب باشد
فروش بیشتر همیشه به معنای کسبوکار بهتر نیست.
فرض کنید محصولی ۱۰ میلیون تومان قیمت دارد.
بعد از تمام هزینههای مستقیم، ۳ میلیون تومان سود برای شما باقی میماند.
حالا برای جذب یک مشتری جدید، ۴ میلیون تومان هزینه میکنید.
شما فروش داشتهاید.
اما آیا رشد کردهاید؟
نه لزوماً.
ممکن است تعداد مشتریان بیشتر شده باشد، اما به ازای هر مشتری ضرر کرده باشید.
اینجاست که CAC و LTV اهمیت پیدا میکنند.
CAC مخفف Customer Acquisition Cost (هزینه جذب مشتری) است؛ یعنی به طور متوسط برای به دست آوردن یک مشتری جدید چقدر هزینه میکنید.
LTV مخفف Lifetime Value (ارزش طول عمر مشتری) است؛ یعنی یک مشتری در کل مدت رابطه خود با کسبوکار، چه میزان ارزش اقتصادی ایجاد میکند.
اگر هزینه جذب مشتری شما ۴ میلیون تومان باشد و مشتری در کل رابطه خود فقط ۳ میلیون تومان سود ایجاد کند، افزایش تعداد مشتریان میتواند به جای نجات کسبوکار، زیان آن را بیشتر کند.
این همان جایی است که باید از جمله فروش بیشتر عبور کنیم و به جمله مهمتری برسیم
فروش سودآورتر.
چهار عددی که هر مدیر کسبوکارهای کوچک و متوسط باید بداند
لازم نیست مدیر یک کسبوکار متخصص تحلیل داده باشد.
اما باید چند عدد کلیدی را بشناسد..
| شاخص | اصطلاح انگلیسی | معنی |
| CAC | Customer Acquisition Cost | هزینه جذب مشتری |
| LTV | Lifetime Value | ارزش طول عمر مشتری |
| AOV | Average Order Value | میانگین ارزش هر سفارش |
| Conversion Rate | نرخ تبدیل | درصد تبدیل مخاطب به اقدام موردنظر |
AOV یعنی Average Order Value (میانگین ارزش هر سفارش).
نرخ تبدیل یا Conversion Rate (درصد تبدیل مخاطب به اقدام موردنظر) نشان میدهد چند درصد از افرادی که وارد مسیر بازاریابی شدهاند، اقدام موردنظر را انجام دادهاند.
این اقدام میتواند خرید، تماس، ثبتنام یا درخواست مشاوره باشد.
مدیر باید بتواند با دیدن این اعداد، درباره یک موضوع تصمیم بگیرد
آیا پولی که برای بازاریابی خرج میکنم، ارزش اقتصادی ایجاد میکند؟
اگر سایت فروش ندارد، تبلیغات را بیشتر نکنید!
یکی از تصمیمهای اشتباه رایج این است
سایت بازدید دارد ولی فروش ندارد؛ پس تبلیغات را افزایش دهیم.
گاهی دقیقاً باید برعکس عمل کنیم.
اگر هزار نفر وارد سایت میشوند و فقط پنج نفر خرید میکنند، ابتدا باید بفهمیم چرا.
شاید صفحه محصول ضعیف است.
شاید قیمتگذاری درست نیست.
شاید اعتماد ایجاد نشده است.
شاید توضیحات کافی نیست.
شاید فرآیند خرید پیچیده است.
شاید پیشنهاد فروش جذاب نیست.
اینجا CRO مخفف Conversion Rate Optimization (بهینهسازی نرخ تبدیل) اهمیت پیدا میکند.
گاهی افزایش نرخ تبدیل از ۱ درصد به ۲ درصد میتواند بیشتر از دو برابر کردن بودجه تبلیغات به کسبوکار کمک کند.
بنابراین قبل از خرید ترافیک بیشتر، بررسی کنید با ترافیک فعلی چه میکنید.
تولید محتوا با بازاریابی محتوایی فرق دارد
من با تولید محتوا مخالف نیستم.
با تولید محتوای بیهدف مخالفم.
Content Marketing (بازاریابی محتوایی) یعنی محتوا را به شکلی هدفمند برای جذب، آموزش، متقاعدسازی و حفظ مشتری به کار بگیریم.
اگر فقط تعداد پستها را افزایش دهیم، الزاماً بازاریابی محتوایی انجام ندادهایم.
ممکن است یک کسبوکار ماهانه ۶۰ محتوا تولید کند و هیچ نتیجه قابل توجهی نگیرد.
یک کسبوکار دیگر ممکن است ماهانه ۸ محتوای دقیق تولید کند و مشتریان ارزشمندی به دست آورد.
پس سؤال نباید این باشد
چند محتوا تولید کنیم؟
سؤال بهتر این است
هر محتوا قرار است کدام مشکل مشتری را حل کند؟
محتوای وایرال الزاماً محتوای موفق نیست
Viral Content (محتوای وایرال؛ محتوایی که در مدت کوتاه به شکل گسترده منتشر و دیده میشود) جذاب است.
همه دوست دارند محتوایشان وایرال شود.
اما وایرال شدن، هدف تجاری نیست.
فرض کنید یک ویدئو ۵ میلیون بازدید بگیرد و فروش شما فقط یک درصد افزایش پیدا کند.
در مقابل، یک مقاله تخصصی ۱۰ هزار بازدید داشته باشد و ۵۰ مشتری واقعی ایجاد کند.
کدام ارزشمندتر است؟
جواب را باید با سود بدهیم، نه با هیجان.
وایرال شدن یک تاکتیک است؛ استراتژی نیست.
مشتری شما «همه» نیست
وقتی از یک مدیر میپرسم
مشتری شما چه کسی است؟
گاهی میگوین
همه.
این یکی از خطرناکترین پاسخهاست.
Segmentation (بخشبندی بازار) یعنی بازار را به گروههایی تقسیم کنیم که نیازها، رفتارها یا ویژگیهای متفاوتی دارند.
فرض کنید یک نرمافزار حسابداری دارید.
فریلنسر، فروشگاه اینترنتی، شرکت خدماتی و کارخانه میتوانند مشتری شما باشند.
اما مشکل هرکدام متفاوت است.
فریلنسر ممکن است سادگی بخواهد.
فروشگاه اینترنتی شاید اتصال به سیستم فروش بخواهد.
شرکت خدماتی ممکن است گزارش مدیریتی بخواهد.
کارخانه ممکن است کنترل مالی پیچیدهتری نیاز داشته باشد.
اگر برای همه یک پیام بنویسید، احتمالاً برای هیچکس پیام فوقالعادهای نساختهاید.
گاهی بازاریابی قدرتمند با کوچکتر کردن بازار هدف شروع میشود.
مشتری را با حدس شناختن، اشتباه است
بعضی مدیران اطلاعات زیادی درباره مشتری دارند
سن.
جنسیت.
شهر.
شغل.
درآمد.
اما هنوز مشتری را واقعاً نمیشناسند.
Customer Persona (پرسونای مشتری؛ تصویر دقیق و کاربردی از مشتری هدف) باید فراتر از اطلاعات جمعیتشناختی باشد.
باید بدانیم:
مشتری از چه چیزی میترسد؟
چرا خرید را عقب میاندازد؟
چه چیزی باعث اعتمادش میشود؟
قبل از خرید شما، چه گزینههایی را بررسی میکند؟
چه اعتراضی دارد؟
چه چیزی او را برای خرید متقاعد میکند؟
گاهی صحبت کردن مستقیم با پنج مشتری واقعی، از خواندن دهها گزارش بازار ارزشمندتر است.
به همین دلیل، یک توصیه ساده دارم
گاهی لپتاپ را ببندید و با مشتری حرف بزنید.
بازاریابی فقط در داشبوردها اتفاق نمیافتد.
سئو را برای گوگل انجام ندهید برای مشتری انجام دهید
SEO مخفف Search Engine Optimization (بهینهسازی برای موتورهای جستوجو) است.
سئو میتواند یکی از ارزشمندترین کانالهای جذب مشتری باشد؛ اما اگر فقط به رتبه و بازدید نگاه کنیم، ممکن است دچار خطا شویم.
فرض کنید یک مقاله شما رتبه اول گوگل را دارد و ماهانه ۲۰ هزار بازدید میگیرد.
عالی است.
اما چند نفر از این ۲۰ هزار نفر مشتری بالقوهاند؟
چند نفر تماس میگیرند؟
چند نفر خرید میکنند؟
چند نفر وارد مسیر فروش میشوند؟
سئو باید به زبان کسبوکار ترجمه شود.
یعنی
این رتبه چقدر تقاضای واقعی و سودآور برای من ایجاد کرده است؟
شبکه اجتماعی کسبوکار شما نیست
شبکههای اجتماعی ابزار قدرتمندی هستند.
اما یک تفاوت مهم را فراموش نکنیم
صفحه شما در یک پلتفرم، تمام کسبوکار شما نیست.
Reach (دسترسی؛ تعداد افرادی که محتوا را میبینند) میتواند تغییر کند.
الگوریتم تغییر میکند.
رفتار کاربران تغییر میکند.
حتی ممکن است یک پلتفرم در آینده اهمیت امروز را نداشته باشد.
به همین دلیل، کسبوکار باید داراییهای خودش را هم بسازد
- وبسایت
- محتوای تخصصی
- بانک اطلاعات مشتریان
- اعتبار برند
- دادههای فروش
- سیستم ارتباط با مشتری
- فرآیندهای بازاریابی.
شبکه اجتماعی باید بخشی از سیستم بازاریابی باشد، نه تمام آن.
آژانس بازاریابی نباید جای مدیر فکر کند
همکاری با آژانسهای تخصصی میتواند بسیار مفید باشد
اما یک نکته مهم وجود دارد
اجرای بازاریابی را میتوان واگذار کرد؛ فهم کسبوکار را نه.
اگر آژانس بگوید
کمپین فوقالعاده موفق بود.
مدیر نباید فقط خوشحال شود.
باید بپرسد
موفق یعنی چه؟
چند مشتری ایجاد شد؟
هزینه جذب مشتری چقدر بود؟
چقدر فروش ایجاد شد؟
چقدر سود ایجاد شد؟
آیا این نتیجه قابل تکرار است؟
اگر معیار موفقیت فقط تعداد کلیک و بازدید باشد، ممکن است یک کمپین از نظر تبلیغاتی موفق و از نظر اقتصادی شکستخورده باشد.
بازاریابی و فروش باید یک زبان مشترک داشته باشند
یکی از مشکلات رایج شرکتها این است که بازاریابی و فروش یکدیگر را مقصر میدانند.
بازاریابی میگوید
ما سرنخ ایجاد کردیم.
فروش میگوید
سرنخها بیکیفیت بودند.
Lead (سرنخ فروش؛ فرد یا مجموعهای که احتمال خرید از او وجود دارد) بهتنهایی ارزش زیادی ندارد.
کیفیت سرنخ مهم است.
Marketing Qualified Lead یا MQL (سرنخ واجد شرایط بازاریابی) به سرنخی گفته میشود که بر اساس معیارهای مشخص، احتمال بیشتری برای تبدیل شدن به مشتری دارد.
بنابراین بازاریابی و فروش باید درباره این موضوع توافق داشته باشند که
مشتری خوب دقیقاً چه کسی است؟
اگر این تعریف وجود نداشته باشد، ممکن است بازاریابی برای تولید هزاران سرنخ جشن بگیرد، در حالی که فروش از همان سرنخها چیزی به دست نیاورد.
همه کانالها را همزمان فعال نکنید
امروز کانالهای زیادی وجود دارند
سایت
اینستاگرام
لینکدین
ایمیل مارکتینگ
پیامک
تبلیغات کلیکی
پادکست
ویدئو
تبلیغات نمایشی
اما آیا باید در همه آنها حضور داشته باشیم؟
نه.
برای بسیاری از کسبوکارهای کوچک و متوسط ها حضور ضعیف در هشت کانال از حضور قدرتمند در دو کانال بدتر است.
اول باید بفهمیم مشتری کجا تحقیق میکند، کجا اعتماد میکند و کجا تصمیم میگیرد.
بعد همان کانال را توسعه دهیم.
سؤال درست این نیست:
ما در کدام کانال حضور داشته باشیم؟
سؤال درست این است
مشتری سودآور ما کجا تصمیم به خرید میگیرد؟
تخفیف، درمان همه مشکلات نیست
وقتی فروش پایین میآید، خیلیها سریع به سراغ تخفیف میروند.
تخفیف میتواند مفید باشد.
اما اگر هر بار فروش پایین آمد، تخفیف بدهیم، مشتری چه چیزی یاد میگیرد؟
ممکن است یاد بگیرد برای خرید صبر کند.
ممکن است ارزش محصول در ذهنش کاهش پیدا کند.
ممکن است حاشیه سود شما از بین برود.
ممکن است مشتری فقط زمانی خرید کند که تخفیف داشته باشید.
بنابراین قبل از تخفیف، باید بفهمیم مشکل چیست.
آیا قیمت بالاست؟
آیا اعتماد پایین است؟
آیا ارزش محصول واضح نیست؟
آیا پیشنهاد فروش ضعیف است؟
آیا فرآیند خرید پیچیده است؟
گاهی به جای کاهش قیمت، باید ارزش ادراکشده را افزایش دهیم.
اعتماد یکی از مهمترین داراییهای فروش آنلاین
Trust (اعتماد) در خرید آنلاین اهمیت فوقالعادهای دارد.
مشتری شما را نمیبیند.
محصول را قبل از خرید لمس نمیکند.
ممکن است دفتر شما را ندیده باشد.
پس باید ریسک ذهنی او را کاهش دهید.
چگونه؟
با نمایش تجربه مشتریان قبلی.
ارائه نمونه کار.
شفافیت قیمت.
ضمانت.
پاسخ به سؤالات رایج.
ارائه فرآیند مشخص.
معرفی تیم.
ارائه اطلاعات تماس واقعی.
هر چیزی که عدم اطمینان را کاهش دهد، میتواند بخشی از سیستم اعتمادساز
مشتری یکباره تصمیم نمیگیرد
Funnel (قیف فروش) مدلی است که مسیر حرکت مشتری از آشنایی با برند تا خرید را توضیح میدهد.
کسی که برای اولین بار نام برند شما را شنیده، با کسی که پنج بار سایت شما را دیده و قیمت محصول را بررسی کرده، در یک مرحله قرار ندارد.
اما بسیاری از کسبوکارها به هر دو یک پیام میدهند:
همین حالا خرید کنید!
این رویکرد همیشه جواب نمیدهد.
مخاطب جدید ممکن است به آموزش نیاز داشته باشد.
مخاطب آشنا ممکن است به مقایسه نیاز داشته باشد.
مخاطب آماده خرید شاید فقط به یک تضمین نیاز داشته باشد.
پس پیام بازاریابی باید با مرحله مشتری هماهنگ باشد.
بازاریابی مجدد اما نه مزاحمت تبلیغاتی
Remarketing (بازاریابی مجدد) یعنی دوباره با افرادی ارتباط برقرار کنیم که قبلاً با برند ما تعامل داشتهاند.
این افراد معمولاً ارزشمندند، چون قبلاً بخشی از مسیر شناخت را طی کردهاند.
اما بازاریابی مجدد نباید به تعقیب مخاطب تبدیل شود.
اگر مشتری یک محصول را دیده و ما تا هفتهها همان محصول را به او نشان دهیم، بدون اینکه دلیل جدیدی برای خرید ارائه کنیم، فقط تبلیغ را تکرار کردهایم.
بازاریابی مجدد حرفهای باید یک مانع جدید را حل کند
- پاسخ به یک سؤال
- ارائه نمونه واقعی
- نمایش نظر مشتریان
- توضیح ضمانت
- ارائه مقایسه
- رفع یک نگرانی
صرفاً یادآوری نکنید؛ دلیل تازهای برای تصمیمگیری بسازید.
داده زیاد داشتن، دادهمحور بودن نیست
Data-Driven Marketing (بازاریابی دادهمحور) یکی از اصطلاحاتی است که زیاد استفاده میشود.
اما دادهمحور بودن یعنی چه؟
یعنی داده بتواند تصمیم ما را تغییر دهد.
اگر هزاران عدد جمع کنیم ولی همیشه همان تصمیم قبلی را بگیریم، دادهمحور نیستیم.
مدیر باید بتواند از داده سؤال بپرسد
کدام کانال مشتری سودآورتر ایجاد میکند؟
کدام صفحه بیشترین ریزش را دارد؟
کدام محصول بیشترین خرید مجدد را ایجاد میکند؟
کدام نوع مشتری ارزش بیشتری دارد؟
کدام کمپین فقط فروش ایجاد کرده و کدام کمپین واقعاً سود ساخته است؟
اینها سؤالهای مهمتری از چند نفر پست ما را دیدند؟ هستند.
حفظ مشتری بخشی که خیلیها فراموش میکنند
بسیاری از کسبوکارها تمام انرژی خود را صرف پیدا کردن مشتری جدید میکنند.
در حالی که مشتری فعلی از قبل شما را میشناسد.
Retention (حفظ و نگهداشت مشتری) یعنی بتوانیم مشتری را برای مدت بیشتری در رابطه با کسبوکار نگه داریم.
آیا محصول مکمل دارید؟
آیا خدمات بیشتری میتوانید ارائه دهید؟
آیا مشتری دلیل مناسبی برای خرید مجدد دارد؟
آیا بعد از فروش پیگیری میکنید؟
آیا تجربه مشتری را اندازه میگیرید؟
گاهی رشد یک کسبوکار نه از پیدا کردن مشتری بیشتر، بلکه از بهتر کار کردن با مشتریان فعلی شروع میشود.
وفاداری با تخفیف ساخته نمیشود
Loyalty (وفاداری مشتری) نتیجه یک تجربه خوب و پایدار است.
مشتری زمانی وفادار میشود که احساس کند انتخاب شما تصمیم درستی بوده است.
محصول همان چیزی باشد که وعده دادهاید.
پشتیبانی مناسب باشد
فرآیند خرید ساده باشد
قیمتگذاری شفاف باشد
مشکلات سریع حل شوند
تخفیف میتواند خرید ایجاد کند؛ اما الزاماً وفاداری نمیسازد.
وفاداری زمانی شکل میگیرد که مشتری دلیل کافی برای ماندن داشته باشد، نه فقط دلیل موقت برای خرید.
مدیرانی که هر هفته استراتژی را عوض میکنند
یک هفته میگوییم:
سئو جواب میدهد
هفته بعد
اینستاگرام بهتر است.
ماه بعد
تبلیغات را متوقف کنیم.
بعد
باید محتوا تولید کنیم.
این رفتار را نباید با چابکی اشتباه گرفت.
Agility (چابکی) یعنی بتوانیم با اطلاعات جدید تصمیم خود را اصلاح کنیم؛ نه اینکه بدون دلیل، دائماً مسیر را عوض کنیم.
استراتژی باید فرصت کافی برای یادگیری داشته باشد.
در عین حال، نباید آنقدر صبر کنیم که روی یک تصمیم اشتباه ماهها سرمایه بسوزانیم.
راه تشخیص این دو، داده و آزمایش است.
آزمایش کنید، اما قمار نکنید
Experimentation (آزمایشگری) یعنی به جای حدس زدن، فرضیه بسازیم و آن را آزمایش کنیم.
مثلاً:
اگر فرم درخواست مشاوره را کوتاهتر کنیم، تعداد درخواستها افزایش پیدا میکند.
این یک فرضیه است.
حالا میتوانیم دو نسخه را مقایسه کنیم.
A/B Testing (آزمون مقایسهای دو نسخه) یکی از روشهای انجام این کار است.
اما اگر همزمان فرم، قیمت، تبلیغ، صفحه محصول و پیشنهاد فروش را تغییر دهیم، نمیدانیم کدام تغییر باعث نتیجه شده است.
آزمایش خوب باید مشخص کند:
چه چیزی را تغییر میدهیم؟
چرا تغییر میدهیم؟
چه نتیجهای انتظار داریم؟
موفقیت را با چه معیاری میسنجیم؟
و بر اساس نتیجه، چه تصمیمی خواهیم گرفت؟
به جای فالور دارایی بسازید
فالور خوب است.
اما فالوئر بهتنهایی دارایی پایدار کسبوکار نیست.
کسبوکار باید در طول زمان داراییهایی بسازد که ارزش آنها بیشتر شود
- وبسایت
- محتوای تخصصی
- دادههای مشتری
- اعتبار برند
- بانک مشتریان
- فرآیند فروش
- سیستم CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)
- تجربه و دانش تیم.
شبکه اجتماعی باید برای ساخت این داراییها استفاده شود.
نه اینکه تمام آینده کسبوکار به یک الگوریتم وابسته باشد.
اگر بخواهم یک مدیر یک کسبوکار کوچک یا متوسط را از صفر بررسی کنم، از کجا شروع میکنم؟
اگر امروز مدیر یک کسبوکار کوچک یا متوسط روبهرویم بنشیند و به من بگید بازاریابی ما جواب نمیدهد؛ چه کار کنیم؟
من احتمالاً همان ابتدا پیشنهاد تبلیغاتی نمیدهم.
ابتدا این موارد را بررسی میکنم
۱. مدل درآمدی
از کدام محصول یا خدمت پول درمیآوریم؟
کدام مشتری سودآورتر است؟
حاشیه سود چقدر است؟
۲. مشتری واقعی
چه کسی واقعاً از ما خرید میکند؟
چرا خرید میکند؟
چرا خرید نمیکند؟
۳. ارزش پیشنهادی
چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟
چه چیزی ما را از رقبا متمایز میکند؟
۴. مسیر خرید
مشتری از کجا وارد میشود؟
کجا اعتماد میکند؟
کجا ریزش میکند؟
کجا خرید میکند؟
۵. اقتصاد مشتری
CAC چقدر است؟
LTV چقدر است؟
میانگین ارزش خرید چقدر است؟
۶. کانال بازاریابی
مشتری مناسب کجا حضور دارد؟
کجا تحقیق میکند؟
کجا تصمیم میگیرد؟
۷. آزمایش
کدام فرضیه را باید آزمایش کنیم؟
چه چیزی را تغییر دهیم؟
چه عددی باید بهتر شود؟
یک چکلیست برای مدیران یک کسبوکار کوچک یا متوسط
اگر میخواهید از همین امروز بازاریابی آنلاین کسبوکارتان را جدیتر بررسی کنید، این ده سؤال را پاسخ دهید
- مشتری سودآور ما دقیقاً چه کسی است؟
- مهمترین مشکل او چیست؟
- چرا باید ما را انتخاب کند؟
- مهمترین رقیب ما چه کسی است؟
- مشتری در چه مرحلهای از خرید منصرف میشود؟
- هزینه جذب هر مشتری چقدر است؟
- ارزش هر مشتری در طول زمان چقدر است؟
- کدام کانال بیشترین مشتری سودآور را ایجاد میکند؟
- کدام فعالیت بازاریابی فقط «عدد» تولید میکند؟
- اگر بودجه بازاریابی نصف شود، کدام فعالیتها را نگه میداریم؟
سؤال آخر بسیار مهم است.
چون گاهی وقتی مجبور شویم انتخاب کنیم، تازه متوجه میشویم کدام فعالیت واقعاً ارزش دارد.
اگر بودجه بازاریابی شما نصف شود چه میکنید؟
این سؤال را از بسیاری از مدیران بپرسید.
اگر بودجه بازاریابی شما فردا ۵۰ درصد کاهش پیدا کند، کدام فعالیتها را متوقف میکنید؟
اگر جواب شما این است که
نمیدانم.
احتمالاً هنوز سیستم اندازهگیری مناسبی ندارید.
مدیر حرفهای باید بداند کدام فعالیتها حیاتیاند، کدامها قابل کاهشاند و کدامها صرفاً به دلیل عادت ادامه پیدا میکنند.
بازاریابی حرفهای یعنی انتخاب کردن.
نه انجام دادن همه چیز.
نسخه من برای بازاریابی یک کسبوکار کوچک و متوسط
اگر بخواهم تمام دیدگاه خودم را در یک چارچوب ساده خلاصه کنم، میگویم
اول مسئله، بعد مشتری، بعد پیشنهاد، بعد اقتصاد، بعد کانال، بعد محتوا و در نهایت تبلیغات.
نه برعکس.
بسیاری از مدیران از آخر شروع میکنند.
اول تبلیغات میروند.
بعد محتوا تولید میکنند.
بعد دنبال مشتری میگردند.
بعد تازه میپرسند محصولشان دقیقاً برای چه کسی مناسب است.
این مسیر را برعکس کنید.
ابتدا بفهمید چه کسی باید مشتری شما باشد.
بعد بفهمید چه میخواهد.
بعد مشخص کنید چرا باید شما را انتخاب کند.
بعد اقتصاد مشتری را محاسبه کنید.
بعد کانال مناسب را انتخاب کنید.
و در نهایت برای رساندن پیام به مخاطب، از محتوا و تبلیغات استفاده کنید.
بزرگترین خطای مدیران کسبوکار کوچک یا متوسط کمکاری نیست اشتباهکاری است
بعد از سالها فعالیت در این حوزه، اگر بخواهم یک جمله را به عنوان عصاره این مقاله انتخاب کنم، این جمله را انتخاب میکنم
بزرگترین مشکل بسیاری از مدیران کسبوکار کوچک یا متوسط این نیست که کم کار میکنند؛ این است که با سرعت زیادی در مسیر اشتباه حرکت میکنند.
محتوای بیشتر.
تبلیغات بیشتر.
بازدید بیشتر.
فالور بیشتر.
کلیک بیشتر.
همه اینها میتوانند اتفاق بیفتند و کسبوکار همچنان رشد نکند.
چون رشد واقعی زمانی اتفاق میافتد که این فعالیتها به یک سیستم اقتصادی سالم متصل شوند.
بازدید باید بتواند به توجه ارزشمند تبدیل شود.
توجه باید بتواند به سرنخ تبدیل شود.
سرنخ باید بتواند به مشتری تبدیل شود.
مشتری باید بتواند سود ایجاد کند.
و مشتری راضی باید بتواند دوباره برگردد.
اگر این زنجیره وجود نداشته باشد، فعالیت بازاریابی ممکن است فقط یک نمایش زیبا از مشغول بودن باشد.
نتیجه نهایی
در نهایت، مدیران کسبوکار کوچک یا متوسط باید بدانند که رشد آنلاین با بیشتر خرج کردن یا بیشتر دیده شدن اتفاق نمیافتد؛ رشد نتیجه تصمیمهای درست و قابلاندازهگیری است.
اگر مشتری، پیشنهاد ارزشمند، مسیر فروش و سودآوری را درست بشناسید، ابزارهای بازاریابی واقعاً اثرگذار خواهند شد.
پس بهجای اینکه همیشه بپرسید چطور بیشتر دیده شویم؟ سؤال مهمتر این است چطور بهتر بفروشیم و مشتری بیشتری را حفظ کنیم؟
نویسنده امین لطفی مدرس رشد کسب و کار و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ
دیدگاه خود را بنویسید