توهمِ محصول عالی و غفلت از بازار گرسنه
جامعه استارتاپی و سنتی ما به شدت دچار سندروم عشق به محصول است. شما ماهها وقت میگذارید یک محصول باکیفیت تولید میکنید و متوقع هستید که بازار برای خرید آن صف بکشد. این یک تفکر کاملاً اشتباه است.
در اقتصاد رفتاری و مفاهیم پایهای که در کتاب بازار گرسنه و همچنین شاهکار الکس هورموزی یعنی $100M Leads مطرح میشود، یک اصل بیرحمانه وجود دارد کیفیت محصول در غیاب یک تقاضای سوزان، هیچ ارزشی ندارد.
تصور کنید بهترین ارگانیکترین و خوشمزهترین همبرگر دنیا را تولید کردهاید. مزیت رقابتی شما چیست؟ گوشت خالص؟ نان مخصوص؟ خیر. بزرگترین مزیت رقابتی در فروش همبرگر پیدا کردن یک جمعیت گرسنه است.
تحلیل انتقادی بسیاری از کسبوکارها فکر میکنند تبلیغات میتواند تقاضا خلق کند. این یک خطای شناختی مهلک است. تبلیغات نمیتواند کسی را که گرسنه نیست، وادار به غذا خوردن کند. تبلیغات تنها کاری که میکند این است که تقاضای موجود در بازار را به سمت پیشنهاد شما (Offer) هدایت میکند.
پیش از هر تبلیغی باید بپرسید: آیا پیشنهاد من آنقدر رادیکال و جذاب هست که بدون تبلیغ هم بفروشد؟ آیا در حال رقابت در یک اقیانوس قرمز جنگ قیمت هستم یا توانستهام با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی (Blue Ocean Strategy) ارزش پیشنهادی جدیدی خلق کنم؟ اگر پیشنهاد شما ضعیف است تبلیغات فقط باعث میشود افراد بیشتری متوجه شوند که پیشنهاد شما چقدر بد است.
📘 کتاب «بازار گرسنه» راهی برای پیدا کردن مشتریانی که آماده خرید هستند
بسیاری از کسبوکارها مشکل فروش ندارند؛ مشکل اصلی این است که در بازاری اشتباه تلاش میکنند.
کتاب ارزشمند «بازار گرسنه» به شما کمک میکند یاد بگیرید چگونه بازارهای تشنه را پیدا کنید از رقابت فرسایشی فاصله بگیرید و جایگاهی بسازید که مشتری به دنبال شما باشد.
برای ورود مستقیم به کتابخانه سایت و مشاهده این کتاب، روی تصویر کلیک کنید. 👇👇👇
فاجعهای به نام نادیده گرفتن سطوح آگاهی یوجین شوارتز
بیش از ۹۰ درصد تبلیغاتی که در وب فارسی میبینم پول دور ریختن مطلق است. چرا؟ چون کسبوکارها هیچ درکی از روانشناسی مخاطب ندارند. یوجین شوارتز (Eugene Schwartz) در مدل ذهنی خود، ۵ سطح آگاهی برای مخاطب تعریف میکند
- کاملاً ناآگاه (Unaware): کاربر اصلاً نمیداند مشکلی دارد.
- آگاه به مشکل (Problem Aware): میداند مشکلی دارد (مثلاً ریزش مو) اما راهحل را نمیشناسد.
- آگاه به راهحل (Solution Aware): میداند شامپوها یا داروهایی برای ریزش مو وجود دارد اما برند شما را نمیشناسد.
- آگاه به محصول (Product Aware): برند شما را میشناسد اما قانع نشده که بهترین انتخاب است.
- کاملاً آگاه (Most Aware): محصول شما را میخواهد و فقط منتظر یک بهانه مثل تخفیف برای خرید است.
نقد ساختاری من: تمام بودجههای تبلیغاتی شما صرف هدف گرفتن گروه پنجم کاملاً آگاه میشود. شما مستقیماً لندینگ پیج میسازید و میگویید بخر! ۲۰٪ تخفیف! در حالی که گروه پنجم تنها ۳ درصد از کل بازار را تشکیل میدهند و تمام رقبای شما در حال جنگ بر سر همین ۳ درصد هستند.
تا زمانی که قیف فروش (Sales Funnel) شما نتواند یک کاربرِ آگاه به مشکل (سطح ۲) را جذب کند با محتوای آموزشی او را پرورش دهد و به خریدار تبدیل کند، شما حق ندارید وارد فاز تبلیغات مقیاسپذیر شوید. شما باید محتوایی تولید کنید که با اصول روانشناسی مخاطب را پله پله از تاریکیِ ناآگاهی به سمت روشناییِ خرید محصول شما هدایت کند.
اصطکاکهای نامرئی و طراحی مبتنی بر تبدیل CRO
به عنوان کسی که سالها استراتژی پلتفرمهایی مبتنی بر WP/Elementor را چیده است، باید بگویم که طراحی سایت در ایران به یک مسابقه زیبایی تبدیل شده است، نه یک ابزار فروش. شما میلیونها تومان خرج میکنید تا کاربر را وارد سایت کنید، اما کاربر با چه چیزی روبرو میشود؟
- سایتی که لود شدن آن ۶ ثانیه طول میکشد.
- پاپآپهای مزاحم که در ثانیه اول شماره تماس میخواهند.
- کپیرایتینگهای مبتذل مانند ما اولین و بهترین هستیم.
- فرآیند خریدی که کاربر را مجبور میکند برای خرید یک کالای ساده کد ملی و آدرس پستی ۷ نسل قبلش را وارد کند!
در اینجا من از نظریه کنش ارتباطی Theory of Communicative Action هابرماس وام میگیرم. ارتباط ما با مشتری باید بر پایه اعتبار صداقت و تفاهم باشد. کاربر امروزی باهوش است. وقتی با ادعاهای دروغین و رابط کاربری UI پیچیده مواجه میشود، بلافاصله سایت را میبندد.
شما باید اصطکاک را به صفر مطلق برسانید. قبل از راهاندازی کمپین تبلیغاتی، نرخ تبدیل Conversion Rate فعلی سایت خود را بررسی کنید
اگر این عدد زیر ۱ یا ۲ درصد است، مشکل از ترافیک نیست مشکل از لندینگ پیج شما، سرعت سایت شما و ساختار گیجکننده پیشنهاد شماست.
سئو SEO زیرساخت استراتژیک نه ابزار تزئینی
بسیاری از مدرسین مارکتینگ به شما میگویند سئو زمانبر است پس مستقیماً سراغ تبلیغات کلیکی یا اینفلوئنسری بروید. این یک نگاه سطحی و آماتور است. سئو در سیستم فکری من، صرفاً ابزاری برای جذب کلیک رایگان نیست سئو فونداسیون معماری اطلاعات و اعتماد کاربر است.
وقتی ساختار سایت شما بر اساس کلمات کلیدی هدفمند User Intent چیده نشده باشد یعنی شما درک درستی از نیازهای لحظهای مخاطب ندارید. زمانی که شما از طریق تبلیغات پولی کاربری را وارد سایت میکنید او قبل از خرید مقالات و صفحات دیگر شما را بررسی میکند تا به شما اعتماد کند. اگر سئوی محتوایی و تکنیکال شما ضعیف باشد این اعتماد هرگز شکل نمیگیرد. سئو و تبلیغات پولی باید به صورت سیستماتیک و Cross-channel یکدیگر را تغذیه کنند.
اقتصاد رفتاری و مهندسی ارزش لنگر Anchoring
تبلیغاتِ شما شکست میخورد چون فکر میکنید انسانها موجوداتی منطقی هستند. اما واقعیت این است که تصمیمات خرید کاملاً احساسی گرفته میشوند و سپس با منطق توجیه میگردند.
آیا در لندینگ پیج خود از مفهوم ضرر گریزی Loss Aversion استفاده کردهاید؟ دردِ از دست دادن پول برای مغز انسان دو برابر قدرتمندتر از لذتِ به دست آوردن یک محصول است. وقتی کاربر تبلیغ شما را میبیند ناخودآگاه در حال محاسبه ریسک است. اگر شما گارانتی بازگشت وجه نظرات واقعی مشتریان Social Proof و پشتیبانی شفاف را در صفحه فرود خود تعبیه نکرده باشید ترس از ضرر بر میل به خرید غلبه میکند.
همچنین عدم استفاده درست از اثر لنگر باعث میشود کاربر قیمت شما را گران بپندارد. شما باید قبل از ارائه قیمت نهایی، ارزشهای پیشنهادی خود را چنان بالا ببرید و قیمتهای مرجع بالاتری را در ذهن کاربر لنگر کنید که قیمت محصول شما در مقایسه با آنها ناچیز به نظر برسد.
ریاضیات بیرحم فروش: قانون بقا در کسبوکار
من یک سیستمساز هستم و سیستمها زبان اعداد را میفهمند. اگر قبل از تبلیغات ریاضیات کسبوکارتان را نشناسید، در حال قمار کردن هستید نه بیزینس.
شما باید دو متغیر حیاتی را مثل کف دستتان بشناسید
- هزینه جذب مشتری (CACCACCAC - Customer Acquisition Cost)
- ارزش طول عمر مشتری (LTVLTVLTV - Lifetime Value)
بسیاری از کسبوکارها تمام تمرکز خود را روی جذب Acquisition میگذارند و از نگهداشت Retention غافل میشوند. اگر مشتری شما فقط یک بار از شما خرید میکند و دیگر برنمیگردد شما یک کسبوکار مرده هستید که فقط هنوز بوی تعفنش بلند نشده است.
فرمول طلایی و استراتژیک برای مقیاسپذیری و موفقیت کمپینهای تبلیغاتی این است
یعنی سودی که یک مشتری در طول حیاتش برای کسبوکار شما ایجاد میکند، باید حداقل ۳ برابر هزینهای باشد که برای جذب او از طریق تبلیغات پرداخت کردهاید. اگر سیستم پیگیری Follow-up ایمیل مارکتینگ یا CRM شما برای فروشهای مجدد به مشتریان فعلی کار نمیکند پولی برای تبلیغات خرج نکنید چون حساب بانکیتان به سرعت خالی خواهد شد.
سخن پایانی امین لطفی با شما
بازاریابی دیجیتال یک رویداد جادویی نیست یک علم مبتنی بر مهندسی رفتار، آمار و سیستمسازی است. آژانسها ترجیح میدهند شما در ناآگاهی بمانید تا پکیجهای تبلیغاتیشان را بفروشند، اما وظیفه من در لینکوجاب linkojob.ir این است که واقعیتهای سخت بازار را به شما نشان دهم.
وقت آن رسیده که به جای دستوپا زدن در باتلاق ترافیک یک ماشین فروش قدرتمند خودتون بسازید.
نویسنده امین لطفی مدرس رشد کسب و کار و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ
دیدگاه خود را بنویسید