کالبدشکافی یک دروغ اینستاگرام ماشین فروش نیست
بیایید از پایهترین اصول شروع کنیم. جامعهی دیجیتال مارکتینگ امروز به شما میگوید اینستاگرام یک پلتفرم فروش است. اما از دیدگاه اقتصاد رفتاری Behavioral Economics و روانشناسی بازار، اینستاگرام صرفاً یک ماشین جلب توجه Attention-grabbing machine است.
در کتاب Day Trading Attention به خوبی به این موضوع پرداخته شده است که ما در حال معاملهی روزانهی «توجه» هستیم. اما توجه، فروش نیست. مشکل اصلی فروش اینستاگرامی این است که کسبوکارهای کوچک و متوسط SMBها تفاوت بین توجه Attention و نیت خرید Purchase Intent را درک نکردهاند.
وقتی کاربر در اینستاگرام اسکرول میکند در حالت کشف و سرگرمی قرار دارد. او نیامده است تا مشکل پیچیدهاش را حل کند؛ او آمده تا دوپامین دریافت کند. وقتی شما در میان ریلزهای سرگرمکننده ناگهان پست فروش محصول یا خدماتتان را قرار میدهید، در واقع در حال ایجاد اختلال Interruption در چرخهی دوپامین او هستید.
چرا فروش در دایرکت محکوم به شکست در مقیاس بالا است؟
۱. عدم مالکیت بر رسانه شما در زمینی خانه ساختهاید که صاحب آن نیستید. با یک تغییر الگوریتم یا محدودیت کل کسبوکار شما نابود میشود.
۲. اصطکاک بالا High Friction کاربر باید پست را ببیند به دایرکت بیاید منتظر پاسخ بماند، شماره کارت بگیرد و فیش بفرستد. در دنیایی که آمازون با یک کلیک One-Click Buy میفروشد این فرآیند یک خودکشی تبدیل Conversion Suicide است.
۳. عدم امکان تحلیل داده در دایرکت اینستاگرام، شما نمیتوانید رفتار کاربر را ردیابی کنید. نمیدانید کاربر در کدام مرحله از قیف خارج شده است.
سطوح آگاهی یوجین شوارتز حلقهی گمشده در SMBها
برای اینکه بفهمیم چرا قیفهای فروش اینستاگرامی کار نمیکنند، باید به سراغ یوجین شوارتز Eugene Schwartz و 5 سطح آگاهی مخاطب برویم. این مفهومی است که من در مشاورههایم همیشه به عنوان ستون فقرات استراتژی به آن تکیه میکنم.
مخاطبان شما در یکی از این ۵ سطح قرار دارند
- کاملاً ناآگاه (Unaware) نمیدانند مشکلی دارند.
- آگاه به مشکل (Problem Aware) میدانند مشکلی دارند، اما راهحلی نمیشناسند.
- آگاه به راهحل (Solution Aware) میدانند راهحلهایی هست، اما محصول شما را نمیشناسند.
- آگاه به محصول (Product Aware) محصول شما را میشناسند، اما مطمئن نیستند.
- کاملاً آگاه (Most Aware) آمادهی خرید هستند، فقط یک پیشنهاد Offer میخواهند.
اشتباه مهلک کسبوکارهای اینستاگرامی
۹۹٪ پیجهای اینستاگرامی طوری محتوا تولید میکنند و میفروشند که انگار تمام فالوورهایشان در سطح ۵ کاملاً آگاه هستند آنها مدام قیمت میزنند و میگویند بخر. اما واقعیت این است که اینستاگرام پر از مخاطبان سطح ۱ و ۲ است. شما نمیتوانید به کسی که هنوز نمیداند چه مشکلی دارد مستقیماً محصول بفروشید.
یک قیف فروش واقعی، مخاطب را به آرامی و با محتوای آموزشی یارزشمند محتوای رایگانی که کیفیت آن در حد محتوای پولی است از سطح ۱ به سطح ۵ منتقل میکند. این کار در یک محیط پر از حواسپرتی مثل اینستاگرام غیرممکن است. شما به یک اکوسیستم نیاز دارید.
استراتژی اقیانوس آبی Blue Ocean و فرار از جنگ قیمتها
بیشتر کسبوکارهای کوچک در اینستاگرام در یک اقیانوس قرمز خونین دست و پا میزنند. آنها روی یک چیز رقابت میکنند: قیمت و تخفیف.
وقتی استراتژی شما فقط بر پایهی اینستاگرام باشد، مخاطب به راحتی قیمت شما را با دهها پیج دیگر مقایسه میکند. چرا؟ چون شما هیچ ارزشی جز کالا ارائه ندادهاید. شما یک کالا Commodity شدهاید، نه یک برند.
استراتژی اقیانوس آبی در دیجیتال مارکتینگ مدرن یعنی خلق یک فضای بیرقیب از طریق سیستمسازی و تولید محتوای داراییمحور Brand Assets. محتوای شما نباید صرفاً یک پست مصرفی برای امروز باشد. مقالهای که امروز در وبلاگ وردپرسی خود با ساختار SEO قدرتمند منتشر میکنید، یک دارایی است که تا سالها برای شما لید Lead میآورد.
همانطور که الکس هرموزی در $100M Leads میگوید، شما باید پیشنهادهایی بسازید که مردم احساس کنند اگر به آن نه بگویند، احمق هستند. این پیشنهادها در دایرکت اینستاگرام قابل ارائه و پرزنت شدن نیستند. آنها نیاز به یک صفحه فرود Landing Page حرفهای کپیرایتینگ قدرتمند و بررسیهای روانشناختی دارند.
آناتومی یک قیف فروش استاندارد برای کسبوکارهای ایرانی
حالا که فهمیدیم مشکل کجاست، راهحل چیست؟ من در لینکوجاب همیشه بر کسبوکار سیستممحور System-centered business تأکید دارم. یک قیف فروش مهندسیشده برای یک SMB باید به شکل زیر باشد:
۱. بالای قیف (Top of the Funnel - TOFU) شکار توجه
اینجا جایی است که اینستاگرام، لینکدین و یوتیوب وارد بازی میشوند. هدف در اینجا فروش نیست. هدف صرفاً متوقف کردن اسکرول کاربر Hook و ایجاد یک جرقهی آگاهی است. محتوای شما در اینجا باید سینماتیک، دارک، باکیفیت و ساختاریافته نسبت تصویر ۴:۵ برای اینستاگرام و ۱۶:۹ برای یوتیوب باشد.
ابزارها اینستاگرام، یوتیوب شورتس، سئو SEO محتوای اطلاعاتی.
۲. وسط قیف Middle of the Funnel - MOFU پرورش و اعتمادسازی
کاربر توجهش جلب شده است. حالا باید او را از زمین اجارهای اینستاگرام به زمین خودتان وبسایت بیاورید. اینجا جایی است که استراتژیهای Cross-channel وارد عمل میشوند. شما به یک آهنربای لید Lead Magnet بسیار قدرتمند نیاز دارید. یک مینیدوره، یک چکلیست یا یک تحلیل اختصاصی رایگان. کاربر در ازای این ارزش، شماره تماس یا ایمیل خود را میدهد.
اینجا جایی است که نظریه کنش ارتباطی هابرماس به کار میآید: ما وارد یک گفتمان عقلانی و دوطرفه با مخاطب میشویم، نه یک مونولوگ تبلیغاتی. ما با ارائهی ارزش، اعتبار Authority میخریم.
ابزارها وبسایت وردپرسی با طراحیهای اختصاصی Elementor سیستمهای پیامکی، ایمیل مارکتینگ.
۳. پایین قیف Bottom of the Funnel - BOFU تبدیل و فروش
مخاطب حالا شما را میشناسد به شما اعتماد دارد و مشکل خود را درک کرده است سطح ۴ و ۵ شوارتز. حالا زمان ارائهی پیشنهاد رد نشدنی است. صفحهی محصول یا لندینگ پیج شما باید با استفاده از اصول اقتصاد رفتاری مثل کمیابی، اثبات اجتماعی، لنگر انداختن قیمت بهینهسازی شده باشد. اینجا جایی است که Conversion Rate Optimization (CRO) پادشاهی میکند. در اینجا، محاسبه بازگشت سرمایه بسیار مهم است
وقتی سیستم داشته باشید میتوانید دقیقاً حساب کنید که ورود هر کاربر به قیف چقدر برای شما هزینه داشته و چقدر سود بازگردانده است.
نتیجهگیری کوچ از پیجداری به بیزینسداری
زمان آن رسیده که از توهم فروش اینستاگرامی بیدار شویم. اینستاگرام یک ابزار عالی برای بازاریابی است اما یک سیستم فروش فاجعهبار است.
کسبوکارهای کوچک و متوسطی که در ۵ سال آینده زنده میمانند، آنهایی نیستند که فالوور بیشتری دارند بلکه آنهایی هستند که صاحب داده Data صاحب رسانه وبسایت و لیست مشتریان و صاحب یک قیف فروش روانشناختی و سیستماتیک هستند.
امین لطفی
دیدگاه خود را بنویسید