چرا صاحبان کسبوکار کوچک از آموزشهای بازاریابی خسته شدهاند؟
اگر صاحب یک کسبوکار کوچک باشید، احتمالاً این جمله برایتان آشناست
من همه اینها را میدانم؛ مشکل من این است که نمیتوانم اجرا کنم.
میدانید باید مشتری هدف داشته باشید.
میدانید باید محتوای خوب تولید کنید.
میدانید باید در شبکههای اجتماعی فعال باشید.
میدانید تبلیغات مهم است.
میدانید باید قیف فروش داشته باشید.
میدانید اعتماد مشتری را جلب کنید.
حتی احتمالاً چندین دوره بازاریابی، فروش، تولید محتوا و شبکههای اجتماعی هم دیدهاید.
اما با وجود این همه دانستن، هنوز همان مشکل قبلی را دارید
مشتری کافی ندارید.
اینجاست که من میخواهم برخلاف چیزی که معمولاً در بازار آموزش میشنویم، یک حرف نسبتاً تلخ بزنم
مشکل بسیاری از صاحبان کسبوکار کوچک، کمبود آموزش بازاریابی نیست.
مشکل این است که آنها بیش از اندازه آموزش مصرف کردهاند و کمتر از اندازه لازم، تصمیم گرفتهاند.
بازاریابی برای یک کسبوکار کوچک قرار نیست تبدیل به رشته دانشگاهی شود.
اگر قرار است یک دوره ۲۰ ساعته ببینید، ۱۵ کتاب بخوانید و صدها ویدئو ذخیره کنید، اما در پایان هنوز ندانید فردا چه کاری باید انجام بدهم؟، احتمالاً آموزش بیشتری مشکل شما را حل نخواهد کرد.
شاید حتی آن را بدتر کند.
صاحبان کسبوکار واقعاً از بازاریابی خسته نشدهاند
بیایید یک سوءتفاهم را اصلاح کنیم.
وقتی صاحب یک کسبوکار میگوید
دیگر از بازاریابی خسته شدهام.
لزومی ندارد واقعاً از بازاریابی خسته شده باشد.
او ممکن است از اینها خسته شده باشد
- تولید محتوای بینتیجه
- تبلیغات بدون بازگشت سرمایه
- دورههایی که فقط اطلاعات جدید میدهند
- توصیههای متناقض
- الگوریتمهایی که هر چند ماه تغییر میکنند
- دنبال کردن دائمی ترندها
- مقایسه خود با کسبوکارهای بزرگ
- امتحان کردن دهها روش بدون اینکه بداند کدام روش واقعاً جواب داده است
- و مهمتر از همه ندیدن رابطه مستقیم بین فعالیتهای بازاریابی و پولی که وارد کسبوکار میشود.
این تفاوت بسیار مهم است.
کسی که از بازاریابی خسته شده، شاید به یک استراحت نیاز داشته باشد.
اما کسی که از نتیجه نگرفتن از بازاریابی خسته شده، به سیستم بهتر نیاز دارد.
مشکل آموزش بازاریابی کجاست؟
من با آموزش مخالف نیستم.
اتفاقاً معتقدم یکی از سریعترین راههای رشد یک صاحب کسبوکار، یادگیری از کسی است که قبلاً مسیری را طی کرده و هزینه آزمونوخطا را داده است.
اما یک مشکل جدی در بازار آموزش وجود دارد
ما گاهی آموزش را با پیشرفت اشتباه میگیریم.
این دو یکی نیستند.
ممکن است امروز سه ساعت درباره تبلیغات مطالعه کنید.
این یعنی دانش شما بیشتر شده است.
اما آیا فروش شما هم بیشتر شده؟
ممکن است یک دوره کامل تولید محتوا ببینید.
دانش شما افزایش پیدا کرده است.
اما آیا مشتری بیشتری گرفتهاید؟
ممکن است درباره قیف فروش، برندینگ، تبلیغات، شبکههای اجتماعی و رفتار مشتری دهها نکته یاد بگیرید.
اما اگر هیچکدام وارد کسبوکار نشوند، از نظر اقتصادی اتفاق چندانی نیفتاده است.
دانش زمانی ارزش اقتصادی پیدا میکند که به تصمیم، تصمیم به اقدام و اقدام به نتیجه تبدیل شود.
این جمله به نظرم یکی از مهمترین تفاوتهای بین آموزش دیدن و رشد کردن است.
سندروم یک دوره دیگر
یکی از رفتارهایی که در بسیاری از صاحبان کسبوکار میبینم، چیزی است که من اسمش را میگذارم
سندروم دوره بعدی
فرد فروش ندارد.
پس میرود سراغ آموزش فروش.
بعد متوجه میشود محتوایش ضعیف است.
پس آموزش تولید محتوا میخرد.
بعد میفهمد برندش مشخص نیست.
پس آموزش برندینگ میبیند.
بعد با تبلیغات آشنا میشود.
بعد سراغ هوش مصنوعی میرود.
بعد بازاریابی شبکههای اجتماعی.
بعد تبلیغات کلیکی.
بعد سئو.
بعد ساخت قیف فروش.
و در نهایت، بعد از چند ماه، به یک نقطه عجیب میرسد:
اطلاعات زیادی دارد، اما کسبوکارش هنوز همان کسبوکار قبلی است.
چرا؟
چون هر بار که با یک مسئله مواجه شده، به جای حل مسئله، یک موضوع آموزشی جدید به فهرست کارهایش اضافه کرده است.
این یک تفاوت ظریف اما بسیار مهم است.
گاهی شما به آموزش نیاز ندارید.
به تشخیص نیاز دارید.
قبل از خرید دوره بعدی یک سؤال بپرسید
اگر من قرار باشد فقط یک سؤال به صاحب کسبوکار کوچک یاد بدهم، این سؤال را انتخاب میکنم
دقیقاً کدام مسئله کسبوکار من را نمیدانم حل کنم؟
نه اینکه
چه چیزی را باید یاد بگیرم؟
این دو سؤال شبیه هم هستند، اما نتیجه کاملاً متفاوتی دارند.
فرض کنید فروش شما پایین است.
این الزاماً به معنی آن نیست که بازاریابی بلد نیستید.
ممکن است مشکل شما یکی از این موارد باشد
- محصول مناسب بازار نیست.
- قیمتگذاری اشتباه است.
- مشتری هدف اشتباه انتخاب شده.
- پیشنهاد فروش ضعیف است.
- اعتماد کافی ایجاد نمیکنید.
- مشتری وارد میشود اما خرید نمیکند.
- مشتری خرید میکند اما تکرار خرید ندارد.
- تعداد سرنخها کم است.
- پیگیری فروش ضعیف است.
- کانال جذب مشتری اشتباه است.
اگر مشکل شما پیگیری فروش باشد، دیدن یک دوره تولید محتوا احتمالاً کمکی نمیکند.
اگر مشکل پیشنهاد فروش باشد، افزایش تعداد پستها الزاماً نجاتتان نمیدهد.
اگر مشکل محصول باشد، حتی بهترین تبلیغ دنیا هم ممکن است فقط پول بیشتری برای شما بسوزاند.
بازاریابی قرار نیست همه مشکلات کسبوکار را با یک نسخه حل کند.
یکی از خطرناکترین جملات بازاریابی
یک جمله را خیلی زیاد میشنویم
باید بیشتر محتوا تولید کنی.
واقعاً؟
همیشه؟
من با این توصیه مشکل دارم.
اگر محتوای شما هیچکس را به مشتری تبدیل نمیکند، تولید ده برابر آن الزاماً ده برابر نتیجه ایجاد نمیکند.
گاهی شما مشکل کمبود محتوا ندارید.
مشکل شما این است که
محتوای بیشتری برای یک پیشنهاد ضعیف تولید میکنید.
این دو کاملاً متفاوتاند.
فرض کنید یک رستوران غذای خوبی ندارد.
آیا راهحل این است که روزی پنج ویدئو از رستوران منتشر کند؟
نه.
مشکل بازاریابی نیست.
مشکل محصول است.
حالا همین منطق را به کسبوکارهای مختلف تعمیم دهید.
اگر پیشنهاد شما جذاب نیست، محتوای بیشتر فقط افراد بیشتری را با پیشنهاد ضعیف شما مواجه میکند.
اگر صفحه فروش شما ضعیف است، تبلیغات بیشتر میتواند هزینه بیشتری تولید کند.
اگر تیم فروش شما پیگیری نمیکند، سرنخ بیشتر الزاماً فروش بیشتر ایجاد نمیکند.
رشد همیشه از افزایش فعالیت شروع نمیشود؛ گاهی از حذف فعالیتهای اشتباه شروع میشود.
چرا آموزشهای عمومی برای کسبوکارهای کوچک خستهکننده میشوند؟
یکی از دلایل اصلی این است که بسیاری از آموزشهای بازاریابی، بیش از حد عمومیاند.
مثلاً میگویند
مخاطب هدف خود را بشناسید.
کاملاً درست.
اما صاحب کسبوکار میپرسد
چطور؟
میگویند
محتوای ارزشمند تولید کنید.
درست.
اما سؤال بعدی
چه محتوایی؟ برای چه کسی؟ با چه هدفی؟ در چه کانالی؟ با چه پیشنهادی؟
میگویند
برندسازی کنید.
درست.
اما
با چه بودجهای؟ برای چه بازاری؟ با چه اولویتی؟
مشکل اینجاست.
صاحب کسبوکار کوچک به «دانش بازاریابی» صرف نیاز ندارد.
به ترجمه دانش به تصمیمهای متناسب با شرایط خودش نیاز دارد.
یک کسبوکار محلی با یک شرکت بزرگ، شرایط یکسانی ندارد.
یک فروشگاه اینترنتی با یک متخصص خدماتی، شرایط یکسانی ندارد.
یک کسبوکار تازهتأسیس با برندی که ده سال سابقه دارد، نباید دقیقاً یک برنامه بازاریابی داشته باشد.
بنابراین نسخهای که برای همه نوشته شده، معمولاً برای هیچکس نسخه کاملی نیست.
هوش مصنوعی هم این مشکل را حل نکرده
اتفاقاً در بعضی موارد، آن را شدیدتر کرده است.
امروز تولید محتوا سادهتر شده.
ایده گرفتن سادهتر شده.
نوشتن متن سادهتر شده.
ساخت تصویر و ویدئو سادهتر شده.
تحقیق سریعتر شده.
اما یک سؤال مهم باقی مانده
اگر نمیدانید چه چیزی باید تولید کنید، سریعتر تولید کردن چه کمکی میکند؟
هوش مصنوعی میتواند سرعت اجرای شما را افزایش دهد.
اما اگر استراتژی اشتباه باشد، ممکن است فقط سرعت اشتباه رفتن شما را بیشتر کند.
این یکی از سوءبرداشتهای بزرگ عصر جدید است
چون تولید محتوا ارزان و سریع شده، پس باید محتوای بیشتری تولید کنیم.
من میگویم
نه لزوماً.
وقتی تولید محتوا ارزان میشود، ارزش انتخاب اینکه چه محتوایی تولید نشود بیشتر میشود.
کسبوکار کوچک نباید شبیه شرکت بزرگ رفتار کند
این هم یکی دیگر از باورهایی است که باید زیر سؤال برود.
صاحب کسبوکار کوچک معمولاً امکانات محدودی دارد.
پول محدود.
زمان محدود.
نیروی انسانی محدود.
تجربه محدود.
اگر قرار باشد همزمان
- اینستاگرام را مدیریت کند
- سایت داشته باشد
- سئو انجام دهد
- تبلیغات اجرا کند
- ویدئو تولید کند
- پادکست بسازد
- خبرنامه ارسال کند
- برندینگ انجام دهد
- هوش مصنوعی یاد بگیرد
- و روزانه چند ساعت هم آموزش ببیند
احتمالاً در هیچکدام به اندازه کافی خوب نمیشود.
کسبوکار کوچک به پیچیدگی کمتر نیاز دارد، نه فعالیت بیشتر.
شما لازم نیست در همه کانالها باشید.
لازم هست بفهمید کدام کانال برای کسبوکار شما اقتصادیتر است.
شاید واقعاً نباید دوره بازاریابی بعدی را بخرید!
این همان بخشی است که احتمالاً بعضیها با من مخالفت میکنند.
خوب است.
اتفاقاً باید مخالفت کنند.
اگر الان صاحب کسبوکاری هستید که پنج دوره نیمهکاره دارید، دهها ویدئو ذخیره کردهاید و هنوز بسیاری از آموختههای قبلی را اجرا نکردهاید، پیشنهاد من این هست
فعلاً دوره جدید نخرید.
نه به این دلیل که آموزش بد هست.
به این دلیل که احتمالاً مسئله فعلی شما کمبود اطلاعات نیست
شما شاید به یک ماه اجرای بیوقفه نیاز داشته باشید
یک پیشنهاد را انتخاب کنید
یک مشتری مشخص را هدف بگیرید
یک کانال جذب مشتری را انتخاب کنید
یک پیام بازاریابی طراحی کنید
اجرا کنید
نتیجه را اندازه بگیرید
اشتباه کنید
اصلاح کنید
دوباره اجرا کنید
این چرخه شاید بسیار بیشتر از دیدن یک دوره دیگر به شما یاد بدهد.
تفاوت یادگیری و پیشرفت
بیایید یک معیار ساده بسازیم.
هر هفته از خودتان بپرسید
این هفته چه چیزی یاد گرفتم؟
و بلافاصله سؤال دوم
این هفته چه چیزی در کسبوکارم تغییر کرد؟
اگر پاسخ سؤال اول همیشه پررنگ است و پاسخ سؤال دوم ضعیف، یک هشدار وجود دارد.
ممکن است شما تبدیل شده باشید به
مصرفکننده حرفهای آموزش.
و این با «کارآفرین حرفهای» بودن فرق دارد.
کارآفرین قرار نیست در پایان سال بیشترین دوره را دیده باشد.
قرار است
- مشتری بیشتری پیدا کرده باشد
- پیشنهاد بهتری ساخته باشد
- هزینه جذب مشتری را بهتر کرده باشد
- نرخ تبدیل را افزایش داده باشد
- فروش تکراری بیشتری ایجاد کرده باشد
- یا فرآیند کسبوکارش را بهتر کرده باشد
شاخص رشد، تعداد اطلاعات داخل ذهن شما نیست؛ تغییرات قابل اندازهگیری در کسبوکار شماست.
یک مدل ساده برای خروج از چرخه آموزش
من برای صاحبان کسبوکار کوچک یک چرخه چهارمرحلهای را بسیار کاربردی میدانم
۱. مسئله را پیدا کنید
نگویید
بازاریابی بلد نیستم.
بگویید
در کدام بخش مشکل دارم؟
مثلاً
سرنخ دارم اما خرید نمیکنند.
این جمله بسیار بهتر است.
۲. فقط همان مسئله را یاد بگیر
حالا اگر لازم است آموزش ببینید، آموزش مشخص پیدا کنید.
نه اینکه همزمان بروید سراغ برندینگ، تولید محتوا، تبلیغات، سئو و فروش.
یادگیری را محدود کنید.
۳. سریع اجرا کنید
هر چیزی که یاد گرفتید باید به یک آزمایش تبدیل شود.
آموزش بدون آزمایش، فقط اطلاعات است.
مثلاً
این هفته دو پیشنهاد فروش متفاوت را آزمایش میکنم.
یا
پیام صفحه فروش را تغییر میدهم و نرخ تبدیل را مقایسه میکنم.
۴. نتیجه را اندازه بگیرید
اینجاست که آموزش واقعی شروع میشود.
چون نتیجه به شما میگوید
کدام فرض درست بود؟
کدام فرض غلط بود؟
چه چیزی باید تغییر کند؟
این چرخه را تکرار کنید.
یادگیری ← اجرا ← اندازهگیری ← اصلاح
این چرخه، از نظر من یکی از مهمترین موتورهای رشد کسبوکار کوچک هست
برنامه ۳۰ روزه برای صاحب کسبوکاری که از آموزش خسته شده
اگر واقعاً احساس میکنید از آموزشهای بازاریابی اشباع شدهاید، پیشنهاد من این است
هفته اول: توقف و تشخیص
فعلاً آموزش جدید نخرید.
مشکل اصلی کسبوکار را مشخص کنید.
فقط یک مشکل.
نه پنج مشکل.
هفته دوم: یک آزمایش
یک راهحل را انتخاب کنید.
یک پیشنهاد جدید.
یک پیام جدید.
یک روش جذب مشتری.
یا یک تغییر در فرآیند فروش.
و آن را اجرا کنید.
هفته سوم: اندازهگیری
نتیجه را با قبل مقایسه کنید.
تعداد مشتری؟
تعداد سرنخ؟
نرخ تبدیل؟
میانگین ارزش خرید؟
تعداد خرید تکراری؟
هر شاخصی که با مسئله شما مرتبط است.
هفته چهارم: اصلاح
بر اساس داده تصمیم بگیرید.
نه بر اساس احساس.
اگر جواب داده، توسعه دهید.
اگر جواب نداده، تغییر دهید.
و اگر نمیدانید چرا جواب نداده، حالا آموزش ببینید.
اینبار آموزش شما دقیقاً برای حل یک مسئله مشخص خواهد بود.
آموزش خوب چه شکلی هست؟
من نمیخواهم در طرف مقابل، به دام دیگری بیفتیم.
قرار نیست بگوییم آموزش بد است.
آموزش خوب میتواند سالها آزمونوخطا را کوتاه کند.
اما یک آموزش خوب باید شما را به سمت استقلال ببرد، نه وابستگی.
اگر بعد از یک دوره هنوز برای کوچکترین تصمیم بازاریابی منتظر هستید کسی به شما بگوید چه کار کنید، شاید آموزش شما بیش از حد نسخهمحور بوده است.
آموزش خوب باید به شما قدرت تشخیص بدهد.
یعنی وقتی فردا یک شبکه اجتماعی جدید آمد، یک ابزار هوش مصنوعی جدید معرفی شد یا یک ترند جدید شکل گرفت، نپرسید:
همه دارند این کار را میکنند؛ من هم باید انجام بدهم؟
بلکه بپرسید
این کار چه مسئلهای از کسبوکار من را حل میکند؟
این همان چیزی است که من اسمش را میگذارم
تفکر بازاریابی.
صاحبان کسبوکار به مدرس بیشتری نیاز ندارند به تصمیم بهتر نیاز دارند
بازار آموزش پر از اطلاعات است.
اطلاعات دیگر مزیت بزرگی نیست.
امروز تقریباً برای هر موضوعی میتوان اطلاعات پیدا کرد.
مزیت واقعی، توانایی تشخیص است.
تشخیص اینکه:
چه چیزی مهم است؟
چه چیزی مهم نیست؟
الان چه کاری باید انجام شود؟
چه کاری نباید انجام شود؟
کدام عدد باید اندازهگیری شود؟
چه زمانی باید ادامه داد؟
چه زمانی باید متوقف شد؟
و شاید مهمتر از همه
چه زمانی باید آموزش دید و چه زمانی باید آموزش را متوقف کرد و اجرا را شروع کرد؟
این مرز، تفاوت بزرگی میان یک مصرفکننده آموزش و یک سازنده کسبوکار ایجاد میکند.
حرف آخر من به صاحبان کسبوکار کوچک
اگر امروز با خودتان میگویید
دیگر از آموزشهای بازاریابی خسته شدهام.
من نمیخواهم به شما بگویم
یک دوره بهتر پیدا کن.
اتفاقاً میخواهم سؤال سختتری از شما بپرسم
آخرین چیزی که یاد گرفتی و واقعاً اجرا کردی چه بود؟
اگر جواب مشخصی دارید، عالی است.
ادامه دهید.
اگر ندارید، شاید وقت آن رسیده باشد که برای مدتی آموزش را متوقف کنید.
یک مسئله را انتخاب کنید.
یک تصمیم بگیرید.
یک اقدام انجام دهید.
نتیجه را ببینید.
و بعد یاد بگیرید.
چون کسبوکار شما با تعداد دورههایی که دیدهاید رشد نمیکند.
با تعداد کتابهایی که خواندهاید رشد نمیکند.
حتی با تعداد پستهایی که منتشر کردهاید هم لزوماً رشد نمیکند.
کسبوکار زمانی رشد میکند که یادگیری شما به تصمیم بهتر، تصمیم بهتر به اقدام و اقدام به نتیجه اقتصادی تبدیل شود.
و شاید بزرگترین اشتباه صاحب کسبوکار کوچک این نباشد که بازاریابی بلد نیست.
شاید این باشد که آنقدر در حال یادگیری است که دیگر فرصتی برای بازاریابی کردن ندارد.
یک جمله برای به خاطر سپردن
اگر آموزش بیشتری میبینید اما کسبوکارتان تغییر نمیکند، شاید مشکل شما کمبود دانش نیست؛ کمبود اجراست.
نتیجه نهایی
رشد کسبوکار با یادگیری بیشتر اتفاق نمیافتد؛ با تبدیل یادگیری به تصمیم، اقدام و نتیجه اقتصادی اتفاق میافتد. گاهی بهترین کار این است که آموزش را متوقف کنید و شروع به اجرا کنید.
نویسنده امین لطفی مدرس رشد کسب و کار و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ
دیدگاه خود را بنویسید